"Un bon équilibre entre contenu technique, prestations et tarif."

Difficile d’ignorer le succès rencontré par la Renault Kwid en Inde. Alors que PSA vient de son côté d’y programmer son retour à partir de 2018 en s’associant au conglomérat CK Birla, nous avons essayé de mieux comprendre les spécificités du marché indien dont la population atteint 1,3 milliard d’habitants mais sur lequel ont été vendues l’an dernier "seulement" 3,3 millions d’automobiles.

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Un fort potentiel

Ce chiffre est à mettre en perspective avec les 5 millions attendues d’ici 2020, ce qui ferait de l’Inde le quatrième marché automobile au monde. Rien de moins ! Une autre donnée permet de mieux prendre conscience de l’intérêt des constructeurs automobiles pour l’Inde. À l’heure actuelle, on compte 32 véhicules pour 1 000 habitants, lorsque ce chiffre est déjà de 102 en Chine et qu’il atteint carrément 765 aux Etats-Unis ou encore 551 pour l’ensemble de l’Union Européenne. L’accroissement du nombre de véhicules est d’ailleurs très largement soutenu par la politique gouvernementale de l’actuel Premier Ministre, Narendra Modi.

Ce dernier a mis en place un plan spécifique, l’Automotive Mission Plan (AMP), qui s’étend de 2016 à 2026 et qui est même au cœur de sa politique "Make in India". Ce plan prévoit qu’au terme de cette période, l’industrie automobile représentera plus de 12 % du PIB et plus de 40 % de l’industrie nationale en terme de revenus. L’AMP entend aussi s’appuyer sur le développement de l’automobile pour créer des emplois, soutenir la formation, augmenter les exportations ou encore favoriser la mobilité dans un pays qui fait six fois la superficie de la France.

Dossier marché indien

Maruti Suzuki en position de force

Mais quels sont les facteurs indispensables pour réussir à percer sur le marché automobile indien ? Sylvain Bilaine, directeur et fondateur de l’agence de conseil Sy.B Consulting mais qui fut aussi directeur général de Renault en Inde entre 2005 et 2009, estime qu’il est indispensable "d’offrir des modèles correspondant aux attentes des clients indiens et pas des modèles mondiaux recyclés. Les véhicules doivent proposer un bon équilibre entre contenu technique, prestations et tarif. Il convient en outre d’être en mesure de s’adapter rapidement en raison du dynamisme de la croissance".

Quels sont dès lors les constructeurs les mieux positionnés ? "Maruti Suzuki est incontestablement attractif grâce à huit de ses modèles présents dans le top 10 des meilleures ventes. Il faut aussi mentionner Hyundai, premier des constructeurs étrangers, qui détient 17 % de parts de marché et qui avait compris les spécificités du marché indien dès 1999". Quid de Renault ? "On peut effectivement également mentionner, dans une moindre mesure toutefois, Honda et Renault".

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La Kwid expliquée par Renault

Le "Make in India" de Narendra Modi est un levier exploité par Renault qui, à travers son alliance avec Nissan, dispose depuis le mois de mars 2010 d’une usine à Chennaï dont la capacité de production annuelle atteint aujourd’hui le demi million de véhicules. Comme le souligne Rafael Treguer, directeur commercial de Renault Inde, "98 % des pièces de la Kwid sont fabriquées localement". Écoulée à plus de 110 000 exemplaires depuis le mois de septembre 2015, la Kwid occupe la huitième place des ventes. Ses tarifs oscillent entre l’équivalent de 3 800 euros et 5 600 euros, ce qui lui permet d’entrer en concurrence avec les petites compactes locales, même si sa taille la classe dans le segment supérieur. 50 % de ses acheteurs n’ont jamais possédé d’automobile auparavant (mais pour la majorité un deux-roues) et 80 % des ventes sont effectuées autour des versions de haut de gamme.

Dossier marché indien

Selon le directeur commercial, le succès de la Kwid s’explique en trois mots : "attractif", "innovant" et "abordable". "Être présent au bon moment avec le bon produit et le bon équipement permet de répondre aux besoins des Indiens", avance-t-il. Par "attractif", Rafael Treguer entend aussi bien "le design que la garde au sol, paramètre très important dans un pays dont les infrastructures routières et les conditions météo peuvent être très variables, ou encore la possibilité d’accueillir cinq passagers à bord ainsi que la présence d’un coffre d’une capacité de 300 litres significative pour une automobile de sa taille". Le directeur commercial insiste également sur certains équipements comme le système de navigation, le tableau de bord digital mais aussi l’emplacement de la commande (une molette en l’occurrence) de boîte de vitesses AMT (plus connue chez nous sous le nom Easy-R) située sur ce même tableau de bord et destinée "à libérer de la place entre les deux sièges avant". Quant au caractère abordable, il tient, outre le prix, "au coût de maintenance, à la consommation ainsi qu’à la valeur résiduelle".

L’analyse de Sylvain Bilaine corrobore le propos de Rafael Treguer : "Développer un véhicule complet en Inde et pour l’Inde constitue une première pour un constructeur étranger. La Kwid représente un très gros succès. Elle répond aux attentes du marché en étant sexy, bien équipée, pas chère et robuste à la fois. Grâce à elle et aux variantes attendues, Renault devrait parvenir à gagner de une à deux points de parts de marché. En plus, il s’agit d’un modèle mondial qui sera commercialisé au Brésil, voire en Iran, en Russie ou en Afrique".

À en croire le directeur commercial de Renault Inde, d’autres facteurs, extérieurs au produit, sont également à prendre en compte : "Lors du lancement de la Kwid, nous avons mis en place une application dédiée permettant de comparer ses équipements avec ceux de la concurrence mais aussi de passer commande directement. Il était en outre possible de visiter un showroom virtuel et de s’adresser à un vendeur en mesure de répondre à n’importe quelle question. Notre réseau de concession s’est parallèlement développé et nous devrions d’ailleurs ouvrir une cinquantaine de points de vente supplémentaires en 2017. Pour permettre d’assurer l’entretien des véhicules localisés dans les plus petites villes, nous avons aussi développé une flotte de Lodgy transformés en ateliers mobiles ("workshop on wheels")". Au point que les délais de livraisons – lesquels oscillent maintenant entre deux et huit semaines en fonction de la version souhaitée ou de sa disponibilité en concession – n’ont même pas constitué un frein au développement des ventes de la Kwid.

PSA opte pour un retour humble

Que PSA revienne constitue "une très bonne nouvelle", s’enthousiasme Sylvain Bilaine. "Espérons que ce soit toutefois pour de bon !", nuance tout de même le consultant. Pour cela, "PSA devra prendre en compte ses échecs passés… ainsi que le succès de Renault et de Hyundai. L'enjeu majeur concerne son plan produit : quels véhicules seront commercialisés et à quel prix ?", conclut Sylvain Bilaine. Ce plan produit demeure effectivement, à ce stade, un point d’interrogation d’autant que depuis l’annonce officielle, on a appris l’achat par Peugeot de la marque indienne Ambassador à son nouveau partenaire CK Birla. Impossible pour le moment de connaître les intentions de PSA et plus particulièrement de Peugeot derrière le rachat d’une marque qui produisit entre 1957 et 2004 et modèle prisé des milieux aisés et des dignitaires mais qui dérivait d’une Morris Oxford de 1954…

Pour le moment, PSA a signé deux accords avec CK Birla. Le premier prévoit la mise en place d’une coentreprise détenue à 80 % par le premier pour l’assemblage et la distribution de véhicules sur le marché indien. Le deuxième concerne la création d’une joint-venture fabricant des moteurs. Quant aux ambitions de ventes, elle sont raisonnables, PSA espérant fabriquer, d’ici 2020, 100 000 véhicules par an à partir de la plate-forme CMP, laquelle sera adoptée afin de répondre aux spécificités du marché indien. On y revient.

 

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