Quelques mois après l'annonce de son accord avec la F1, Heineken est toujours en phase d'apprentissage avant de se lancer réellement dans le grand bain.

Gianluca Di Tondo, responsable global de la marque Heineken, s'est exprimé sur les objectifs, les ambitions et les projets de la marque d'alcool.

Loin d'être une marque inconnue en matière de sponsoring d’événements sportifs internationaux, elle collabore avec l'UEFA dans le cadre de la Ligue des Champions depuis 15 ans.

"Nous avons compris que la Formule 1 et la Ligue des Champions sont hautement complémentaires" explique Di Tonda dans un entretien publié sur le site officiel de la F1. "La Ligue des Champions est très forte en Europe et nous avons été capables de la rendre très forte en Afrique et en Asie-Pacifique. Mais la Formule 1 est, évidemment, plus forte en Asie-Pacifique et en Amérique du Nord."

"Donc c’est ce que nous aimons vraiment concernant ces deux plateformes différentes : elles ciblent des consommateurs différents. C’est aussi pourquoi nous croyons que la Formule 1 peut nous donner un niveau global : 300 millions de nouveaux consommateurs potentiels de Heineken [rires] !"

Des passerelles entre la F1 et l'extérieur

Heineken vise à faire prendre conscience à 60% des fans de F1 consommateurs de bière son sponsoring de la F1 d'ici trois ans. Cette stratégie reposant sur plusieurs idées.

"D’abord, en optimisant nos actifs. Nous avons deux piliers à notre implication en F1 : notre point de vue que la F1 c'est plus grand que la course - c’est un événement de trois jours - et nous avons besoin que les gens à l’extérieur sachent ce qui se passe, c’est pourquoi nous l’amenons dans les rues. Il y a un gros écart entre le paddock, le Paddock Club et le reste. Nous pensons que notre rôle en tant que bière - et en tant que sponsor de la F1 - est de créer des ponts entre ces mondes."

"Nous allons tirer parti de beaucoup de réseaux sociaux et je pense que notre plateforme principale pour atteindre ces 60% de gens est ce que nous appelons des plateformes ‘toujours actives’. Nous voulons du contenu en continu sur la Formule 1 et aussi nous faufiler en coulisses et amener plus de gens dans le monde de la Formule 1."

"Notre position actuellement est que 2016 est un warm-up, la phase d’apprentissage - et nous sommes déjà en train de collecter quelques bonnes idées sur là où nous voulons être."

Asie-Pacifique, "zone stratégique"

En tant que partenaire de la F1, Heineken pourrait potentiellement influer sur les choix de la Formule 1 et notamment concernant la tenue de Grands Prix dans des endroits hautement stratégiques.

"L’Asie-Pacifique est une zone stratégique pour nous, avoir sept courses dans cette zone est fantastique, et la passion pour la Formule 1 en Asie est perceptible."

Mais ce n'est pas tout. "S’il y a un programme pour doubler [la présence] aux États-Unis, ce sera, évidemment, très intéressant pour nous, car les États-Unis sont notre plus gros marché. Si vous le prenez comme un seul marché, c’est toujours notre plus grand."

"Aux États-Unis, il est plus simple d’activer des choses qui deviennent populaires et nous sommes ouverts aux discussions pour rendre la Formule 1 encore plus populaire ensemble."

S'il était possible de pousser pour l'organisation d'une épreuve, où cela aurait-il lieu ? "C’est très simple - c’est encore en Asie : au Vietnam. Nous sommes très présents au Vietnam à travers un partenaire local, ils ont été nos invités à Monza et ils étaient aux anges. Donc pourquoi ne pas avoir une course à Hô-Chi-Minh-Ville ?"

Le rachat de la F1

La Formule 1 va changer de propriétaire officiellement en 2017. Un changement de l'environnement qui sera bien sûr observé de près par Heineken. "Avant tout, nous voulons comprendre comment les choses vont bouger et nous avons actuellement des discussions avec Bernie pour voir comment la situation va évoluer s’il y a un changement de propriétaire. Le fait qu’une compagnie de médias rejoigne la F1 est une très bonne nouvelle. N’oubliez jamais, nous parlons de show business, le business du spectacle à son meilleur niveau."

"Toute personne qui est reconnaissable dans le business du spectacle va vraiment être la bienvenue parce qu’elle va probablement sortir de l’aspect corporate d’une suite privée pour embrasser plus le public. Et peut-être que ça pourrait aussi ouvrir le marché américain, en allant dans des endroits comme Las Vegas. Ça serait fantastique."

Source: Motorsport.com

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