"Mille pouvoirs, zéro devoir"

Voulant vraisemblablement transcrire dans sa publicité la puissance et la taille de son SUV X5, BMW a misé sur un slogan percutant qui n'a pas été du goût de tout le monde. Et pour cause, la phrase de promotion pour son 4x4 est la suivante : "Mille pouvoirs, zéro devoir". Forcément, cela renvoie une image douteuse de la marque, du modèle, et plus généralement de la philosophie de ce type de véhicule.

En Suisse, des élus ont été scandalisés par ce slogan plutôt osé, qui prône clairement la liberté de faire n'importe quoi au volant de ce véhicule. "C'est vraiment affligeant", a déclaré Samuel Bandahan, un conseiller national suisse et membre de l'Association Transports en Environnement (ATE). "Il y a quelque chose de terrifiant de voir qu'une entreprise de cette envergure est capable sans la moindre ironie, de sortir une publicité de ce genre sans se rendre compte du message qu'elle donne".

Un message de toute-puissance qui fâche

D'autant que la description du massif SUV ne laisse pas place à davantage de finesse : "La physionomie avant, marquée par de larges naseaux en une pièce de forme légèrement hexagonale, des phares expressifs et des prises d’air massives, laisse déjà deviner son tempérament." Un message que de nombreux observateurs ont compris comme celui d'un conducteur et de son véhicule qui s'imposeraient en toutes circonstances sur la route.

"Je me demande s'il ne faudrait pas mettre un bandeau, comme sur les paquets de cigarettes, pour les publicités pour des produits particulièrement polluants ou dévastateurs pour l'environnement. Ce pourrait être le cas pour les SUV", a poursuivi Samuel Bendahan, faisant écho à une idée des députés français, qui voulaient carrément interdire la publicité pour les voitures trop polluantes. Adèle Thorens, conseillère nationale dans le Canton de Vaud, ce slogan "érige l’irresponsabilité en valeur. Cela prêterait à sourire si la situation climatique n’était pas aussi grave. C’est complètement déplacé et lamentable de cynisme".

Manfred Bühler, conseiller national du parti d'extrême-droite suisse et membre de la Commission des transports, relativise, en expliquant que "la puissance et la vitesse servent à vendre certaines voitures depuis des lustres. Chaque automobiliste connaît ses droits et devoirs en matière de trafic automobile, une publicité n’y changera évidemment rien". Pour un autre conseiller, Philippe Nantermod, c'est clairement lié : "Il me semble que malheureusement, certains conducteurs prennent ce genre de slogan au pied de la lettre dans leur manière de rouler." La marque a toutefois changé ce slogan depuis.

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