Les constructeurs automobiles allemands sont à la traîne face aux VE chinois

• Les ventes de BMW en Chine ont chuté de 30 % au cours du dernier trimestre.
• Ses concurrents ne se portent pas bien non plus. Les ventes de Porsche ont baissé de 19 %, celles de VW (y compris Audi) de 15 % et celles de Mercedes de 13 %.
• De nombreux fabricants adoptent une approche « made in China, for China » pour rester compétitifs sur ce marché.

Vous n'avez pas à me croire sur parole : les acheteurs de VE et les consommateurs du monde entier savent à quel point les constructeurs automobiles chinois offrent une valeur sûre. À l'échelle mondiale, alors que le marché de l'automobile devient de plus en plus électrique, les marques automobiles de longue date de Corée du Sud, d'Europe, du Japon et d'Amérique du Nord se retrouvent au cœur d'une bataille acharnée face à la percée des marques chinoises de véhicules électriques, tant en Chine qu'à l'étranger. Les marques allemandes, en particulier, connaissent une période très difficile ces derniers temps. La Chine était autrefois considérée comme une poule aux œufs d'or pour ces marques, mais elles sont aujourd'hui confrontées à d'énormes pertes de bénéfices et de parts de marché, et il n'est pas certain qu'elles puissent faire face à la concurrence.

Selon Bloomberg, BMW, Mercedes-Benz, Porsche et Audi - ainsi que d'autres marques européennes de voitures de luxe adjacentes - sont confrontées à une chute vertigineuse de leurs ventes au troisième trimestre. BMW a enregistré une chute spectaculaire de 30 % de ses ventes et Porsche a baissé de 19 %, son pire trimestre depuis dix ans. VW dans son ensemble (qui comprend Audi) a admis avoir baissé de 15 %. Mercedes-Benz s'en sort un peu mieux, avec une baisse de 13 % seulement pour le troisième trimestre.

Ce n'est toujours pas une bonne nouvelle pour les fabricants européens. L'article de Bloomberg va en profondeur, interviewant Ryan Xu, une entrepreneuse chinoise de Guangdong qui a récemment acheté une Nio ET5. Cette mère de trois enfants a opté pour le ET5 parce qu'il lui semblait plus unique et mieux connecté qu'une Porsche Taycan ou une Mercedes Benz EQE. Par exemple, la reconnaissance faciale de l'ET5 permet à la voiture d'accueillir les enfants de Xu par leur nom.

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L'effondrement des ventes est une crise existentielle pour ces grandes marques européennes. Restent-elles ou partent-elles ? Pour de nombreux constructeurs allemands, le retrait n'est pas une option, car une grande partie de leur chaîne d'approvisionnement est liée à la Chine. Malgré la baisse des ventes, ces marques vendent plus de voitures en Chine que dans leur pays d'origine, l'Allemagne. Il n'est pas facile de faire demi-tour rapidement pour conquérir le marché désintéressé de la Chine ; le déploiement des VE domestiques chinois dotés d'un logiciel bien conçu n'a été rien de moins qu'un assaut. En comparaison, les logiciels défectueux et basiques des voitures allemandes coûteuses n'ont pas attiré les acheteurs chinois. Des voitures comme la BMW i3L, réservée à la Chine, ont été vendues à partir de 23 000 dollars (soit environ 21 200 euros), soit 14 000 dollars (environ 12 900 euros) de moins que la normale, simplement pour que les clients puissent entrer dans le pays. Non seulement cette stratégie n'est pas viable, mais elle n'a même pas fonctionné.

Tout cela correspond à ce que j'ai personnellement expérimenté en Chine cette année : les VE chinois sont généralement des appareils agréables et convaincants qui se distinguent par leur logiciel et leur connectivité. Si les constructeurs automobiles allemands veulent rivaliser avec les marques chinoises en Chine et dans leur pays, ils devront trouver un moyen d'égaler ce que ces marques offrent, et ce rapidement. À l'heure actuelle, les constructeurs allemands perdent rapidement des parts de marché. Ils contrôlaient 25 % du marché chinois avant la pandémie, mais ils n'en détiennent plus que 15 %. Il faudra attendre l'année prochaine pour voir s'ils ont touché le fond.

Contacter l'auteur : kevin.williams@insideevs.com