BMW utilise une voiture IA des années 90 ressemblant à une Toyota pour critiquer les voitures « ennuyeuses »

Si vous connaissez votre Toyota des années 1990, cela devrait vous paraître très familier.

Photo: BMW

Par: Adrian Padeanu

Traduit par: Emmanuel Rolland

3 Nov à 16:15

BMW a lancé une nouvelle campagne de marketing mondiale. Celle-ci adopte une approche non conventionnelle pour rappeler aux gens ce qui rend la marque spéciale. L'un de ses derniers posts Instagram présente l'avant d'une voiture argentée au style des années 1990. La légende qui l'accompagne ? "BORING." (Ennui).

Cela fait partie d'une campagne plus large appelée "Made Different. To Feel Different," que BMW a lancée internationalement le 29 octobre. L'initiative vise à mettre en avant ce qui distingue le constructeur allemand de ses concurrents. BMW décrit la campagne comme une célébration de sa propre approche de la construction automobile, avec le plaisir de conduire au cœur du message.

La voiture générée par IA, pas si mystérieuse, attire certainement l'attention. Ses phares rectangulaires, ses clignotants ambrés séparés et sa calandre sobre ont un look distinctement japonais, évoquant la sixième génération de la Toyota Carina ou la Corolla E100 de la même époque. BMW n'a pas offert beaucoup de contexte à côté de cette image particulière, mais la légende brute est clairement conçue pour faire parler les gens.

Internet n'est pas content

Que l'approche fonctionne ou non est une autre question. Les commentaires sur Instagram ne sont pas exactement élogieux, de nombreux utilisateurs semblant plus intéressés à remettre en question le choix de la voiture qu'à discuter du message marketing de BMW. Certains pourraient dire que poster une voiture qui ressemble à une berline familiale ordinaire des années 1990 et la qualifier d'ennuyeuse est un moyen facile de provoquer des réactions.

Le message central de la campagne est que construire une voiture implique plus que simplement assembler quatre roues et un moteur. BMW veut souligner les détails qui créent son expérience de conduite distinctive, de l'ingénierie et la sécurité au design et au service client.

Ce qui est particulièrement étrange, c'est que BMW utilise une voiture au look des années 1990 pour attirer l'attention sur une campagne qui présente également le X5 2027. C'est un saut générationnel considérable, et comparer une voiture qui semble appartenir à une salle d'exposition Toyota d'il y a trois décennies avec le SUV de luxe de nouvelle génération de BMW crée un contraste marketing inhabituel.

Toyota Carina sixième génération (T190)

Ironique ?

Il y a aussi une certaine ironie dans le choix de BMW d'une voiture ressemblant à une Toyota pour sa campagne, étant donné que les deux entreprises ont entretenu une relation assez étroite au fil des ans. Non seulement ils ont collaboré sur la Z4 et la Supra, mais les plus grands constructeurs automobiles de luxe et généralistes au monde continuent également de travailler ensemble sur la technologie des piles à hydrogène.

Faire une allusion ludique à une voiture qui ressemble à une Carina ou une Corolla est donc un choix intéressant, étant donné que Toyota est toujours partenaire de BMW. Bien sûr, ce n'est techniquement pas une Toyota mais plutôt une image générée par IA qui se trouve simplement en ressembler fortement à une voiture de la marque japonaise. La voiture sans badge apparaît également à la marque 0:11 dans la vidéo ci-dessous, où BMW se moque aussi des intérieurs remplis d'écrans (à 0:52). C'est une autre touche ironique, étant donné que le lifting de la Série 7 2027 est une véritable fête de l'écran.

Si l'objectif de BMW était de faire parler de sa nouvelle campagne de marketing, mission accomplie. L'image inhabituelle a certainement généré des réactions, même si les commentaires sur Instagram ne chantent pas exactement les louanges de BMW. Entre les comparaisons avec Toyota, les blagues sur la voiture mystérieuse, et les questions sur pourquoi le constructeur a choisi cette approche particulière, le post a attiré beaucoup d'attention. Toute publicité n'est pas bonne à prendre, mais BMW peut au moins être satisfait que les gens aient cessé de défiler assez longtemps pour remarquer.

Toutes les voitures n'ont pas besoin d'être excitantes ?

Il y a une autre façon de voir la campagne : BMW semble assez à l'aise avec son identité de marque pour se moquer de l'industrie automobile au sens large. Plutôt que de suivre la voie habituelle de présenter des photos de studio brillantes et des chiffres de performance impressionnants, elle utilise l'humour pour faire passer son message.

Bien sûr, il n'y a rien d'intrinsèquement mauvais à une voiture ennuyeuse. Tout le monde ne veut pas d'un comportement routier incisif, d'un style agressif, ou d'une note d'échappement assez forte pour réveiller le quartier. Pour la plupart des gens, un transport prévisible qui les emmène de A à B sans drame est exactement ce qu'ils veulent. BMW a passé des décennies à cultiver une image différente, et cette campagne est essentiellement un rappel qu'elle n'a pas l'intention de plaire à tout le monde.

La question intéressante est de savoir si l'approche délibérément provocante de BMW se traduira par une connexion plus forte avec les clients potentiels. Faire remarquer un post Instagram est une chose ; convaincre qu'elle offre quelque chose de vraiment différent en est une autre. Le succès de la campagne dépendra finalement de savoir si son message résonne au-delà du buzz initial des réseaux sociaux.