Toyota souhaite internationaliser sa nouvelle marque de très grand luxe Century

Toyota dispose déjà de Lexus pour les clients qui veulent quelque chose de plus raffiné qu’un RAV4 ou qu’une Camry, mais cela ne semble visiblement pas suffire en matière de luxe. Le géant japonais cherche désormais à mondialiser sa marque Century, en la positionnant au-dessus de Lexus comme le sommet de son vaste catalogue. Et oui, il s’agit bien de cette même Century traditionnellement associée à l’élite politique et économique japonaise.

Pendant des décennies, la Century a été en quelque sorte la réponse japonaise à la limousine avec chauffeur. Lancée en 1967, elle a été produite en petites séries et vendue principalement sur son marché domestique. Toyota a commencé à élargir le champ d’action de ce nom en 2023 avec l’introduction d’un SUV, avant de faire de Century une marque à part entière, placée au-dessus de Lexus. Aujourd’hui, Toyota laisse entendre qu’il souhaite emmener cette marque d’ultra-luxe au-delà du Japon.

Akio Toyoda, président de Toyota, est récemment arrivé à Detroit au volant d’un SUV Century, alors même que le modèle n’est pas officiellement commercialisé aux États-Unis. Interrogé par Bloomberg sur ce choix, Hiroki Nakajima, directeur de la technologie, a décrit Century comme un modèle mondial et a expliqué que Toyota souhaitait recueillir l’avis des professionnels de l’industrie automobile. C’est à peu près ce qui se rapproche le plus d’un « nous envisageons de vendre ce modèle ici », sans pour autant annoncer officiellement un prix.

Century SUV

« Nous voulons présenter la dernière version de la Century. C’est un modèle mondial, nous souhaitons donc recueillir les avis des responsables de l’industrie automobile à Detroit. »

Century n’est plus une affaire strictement japonaise

Une présence internationale existe déjà. Le SUV Century à moteur V6 est vendu en Chine et expédié en petits volumes vers d’autres pays d’Asie et du Moyen-Orient, tandis que Toyota étudie d’autres marchés. La berline V8 reste, elle, bien plus étroitement liée au Japon, où la Century incarne depuis longtemps la voiture de représentation ultime.

Toyota vise clairement bien plus haut que le client Lexus traditionnel. Century occupe désormais le segment exclusif de l’ultra-luxe, laissant à Lexus le soin de se concentrer sur le marché premium au sens plus large. Toyota a lui-même décrit Century comme le sommet absolu de son portefeuille, tandis que Lexus estime que cette nouvelle hiérarchie lui donne davantage de liberté pour développer sa propre identité.

Toyota semble prendre très au sérieux l’idée de faire de Century autre chose qu’une curiosité limitée à deux modèles. Le constructeur a dévoilé l’an dernier un concept de coupé Century surélevé au style assez spectaculaire , donnant un aperçu de ce à quoi pourrait ressembler un membre plus extravagant de la famille. Le concept s’éloignait nettement de la berline traditionnelle pensée pour être conduite par un chauffeur, mais il montrait que Toyota ne veut pas nécessairement enfermer Century dans son propre passé.

Century Sedan

Un segment de l’ultra-luxe déjà très disputé

Cela pourrait placer Century dans un cercle particulièrement intéressant. BMW possède Rolls-Royce, Volkswagen détient Bentley, et Mercedes dispose de Maybach. Toyota veut désormais jouer dans cette même cour, même si sa philosophie est très différente. L’attrait de Century repose sur le savoir-faire japonais et la retenue, même si le concept de coupé adopte une approche nettement plus démonstrative.

Il y a aussi un paradoxe particulièrement intéressant : Toyota tente de mondialiser une marque qui, historiquement, a presque toujours été domestique. Des membres de la famille impériale japonaise, des Premiers ministres et des dirigeants de haut rang ont utilisé la Century, lui donnant une image difficile à créer du jour au lendemain. En s’exportant, Toyota devra convaincre des acheteurs fortunés qui n’ont probablement jamais entendu parler de ce nom que Century mérite d’être citée aux côtés de Rolls-Royce et Bentley.

Century Coupe

Photo : Toyota

Century, la voiture de luxe japonaise par excellence

Reste que Toyota ne part pas exactement de zéro. La Century existe depuis près de 60 ans et a passé des décennies à bâtir sa réputation de voiture de luxe japonaise ultime. Le constructeur ne fait désormais que donner une scène bien plus large à cette appellation historique. Reste à savoir si le reste du monde est prêt pour une marque positionnée au-dessus de Lexus, mais le simple fait que Toyota sorte Century de l’ombre est déjà fascinant.

Toyota (pardon, Century) est resté discret sur la motorisation du coupé, mais a indiqué que tous les futurs modèles ne seraient pas électriques. Quant aux rumeurs évoquant le retour du V12, il faudra encore attendre pour savoir si elles se concrétiseront. Oui, un retour, car la berline Century de deuxième génération a été la seule et unique Toyota à abriter douze cylindres sous son capot.

Comme pour presque tous les projets enthousiasmants chez Toyota, y compris la transformation de GR en sous-marque de performance, celui-ci porte l’empreinte d’Akio Toyoda. C’est lui qui a proposé de faire de Century une marque indépendante, en la positionnant dans « une catégorie à part », après avoir été contrarié de voir la berline et le SUV Century exposés sur le stand Toyota lors du Japan Mobility Show 2023.

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