Les constructeurs automobiles allemands sont en difficulté en Chine

Après des décennies de croissance exponentielle des ventes, les marques haut de gamme traditionnelles sont confrontées à une nouvelle réalité difficile en Chine. BMW, Mercedes-Benz et Porsche ont connu une année 2024 compliquée, et le début de cette année a été encore plus brutal. Le trio huppé a enregistré des baisses à deux chiffres au premier trimestre, Zuffenhausen étant de loin le plus touché.

Les ventes de Porsche ont chuté de 28 % en 2024 par rapport à l'année précédente, pour atteindre 56 887 voitures. Au premier trimestre 2025, les livraisons ont diminué de 42 %, un chiffre inquiétant par rapport à la période janvier-mars 2024. Au cours des trois premiers mois de l'année, l'entreprise n'a vendu que 9 471 voitures en Chine. Pourquoi ? Porsche impute cela à « la situation économique toujours tendue sur le marché chinois et à sa priorité donnée aux ventes axées sur la valeur, qui visent à équilibrer l'offre et la demande ».

Mais Porsche n'est pas une exception. Mercedes Benz a chuté de 7 % en 2024, avec 683 600 voitures vendues. Au premier trimestre 2025, les livraisons aux clients chinois ont diminué de 10 %, avec 152 800 véhicules. Malgré cette baisse significative, l'étoile à trois branches voit le verre à moitié plein. Elle a été la marque la plus vendue pour les voitures d'un prix supérieur à 1 million de RMB (136 000 $). En outre, elle espère que le lancement de la nouvelle CLA au second semestre fera bouger les choses.

N'oublions pas que Mercedes propose quelques modèles régionaux à empattement plus long. Les acheteurs chinois continuent d'avoir un faible pour l'espace généreux pour les jambes à l'arrière, c'est pourquoi les Classe A, Classe C et Classe E ont été allongées spécifiquement pour le marché local. Malgré ces efforts pour mieux répondre aux préférences des clients locaux, Mercedes n'est toujours pas en grande forme.

C'est la même chose pour le groupe BMW. Les livraisons de BMW et de Mini ont diminué de 13,4 % pour atteindre 715 200 voitures, et la période de janvier à mars 2025 est encore pire. Les deux marques ont subi une baisse de 17,2 % pour atteindre 155 195 voitures. Au cours du premier trimestre de l'année, la marque BMW a connu une croissance dans toutes les régions, à l'exception de la Chine, qui reste son plus grand marché.

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Comme Mercedes, BMW propose plusieurs berlines allongées et même des dérivés à empattement long des SUV X1, X3 et X5. La Chine est également le seul pays où la société vend la i3. Non, pas la petite voiture à hayon un peu bizarre, mais une berline entièrement électrique basée sur la Série 3 allongée fabriquée dans l'une de ses usines chinoises.

Audi n'a pas encore publié ses chiffres de vente pour le premier trimestre, mais nous ne serons pas surpris s'ils ne sont pas bons. En 2024, les ventes de la marque aux quatre anneaux ont chuté de 10,9 % pour atteindre 649 900 unités en Chine et à Hong Kong en raison d'un « marché extrêmement concurrentiel ». En effet, les concurrents nationaux rattrapent enfin leur retard en matière de design et de technologie. Ils n'ont peut-être pas l'aura des marques de prestige de longue date, mais les dernières voitures haut de gamme sont nettement moins chères.

Le boom des VE a pris les marques automobiles occidentales au dépourvu, et ce sont maintenant elles qui tentent de rattraper leur retard. Cependant, c'est plus facile à dire qu'à faire, car les marques chinoises ont un avantage dans quelques domaines essentiels. D'une part, elles ont accès aux matières premières pour les batteries des VE, ce qui leur donne un avantage significatif en termes de coûts de production. D'autre part, les coûts de main-d'œuvre bien inférieurs en Chine permettent à ces marques de proposer des prix compétitifs, ce qui rend la tâche encore plus difficile pour les constructeurs automobiles occidentaux.

AUDI E Concept

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Source: Audi

Parmi les efforts inhabituels déployés pour faire face à la concurrence de plus en plus forte des constructeurs automobiles nationaux, on peut citer le lancement de marques dérivées telles que la Jetta de Volkswagen et AUDI, dont le nom prête à confusion.

Ailleurs, les suppressions d'emplois annoncées par Mercedes, Porsche et Audi sont une indication claire des difficultés qui attendent les constructeurs traditionnels de voitures haut de gamme. Ces marques historiques tentent de se positionner pour l'avenir.