La croissance de Porsche n'est plus aussi rapide qu'auparavant, voici pourquoi

"Los ricos también lloran" était un feuilleton mexicain populaire des années 1970, utilisé comme expression pour dire que les personnes de statut social élevé et celles qui ont vécu dans le confort peuvent aussi connaître des temps difficiles. Dans le domaine de l'automobile, nous pourrions dire que c'est le cas de Porsche, connue dans le monde entier pour ses célèbres voitures de sport et, plus récemment, pour ses SUV et ses berlines de luxe, et pour sa capacité à surmonter toutes les épreuves. Mais les temps ont changé.

Porsche est une marque forte du grand groupe Volkswagen. Au cours des 15 dernières années, elle a été en mesure de pénétrer avec succès de nouveaux segments, en introduisant de nouveaux modèles et groupes motopropulseurs qui étaient impensables il y a quelques décennies. Grâce à la qualité, à la performance et à un bon marketing, Porsche a presque triplé ses ventes mondiales entre 2009 et 2023. D'autres marques telles que Tesla, CUPRA, Dacia et BYD ont peut-être connu une croissance encore plus rapide sur une période plus courte, mais leurs voitures ne sont pas aussi chères que les Porsche.

Cette réussite remarquable a permis à Porsche d'explorer en toute confiance les segments des voitures électriques avec un succès relatif. La Porsche Taycan est l'une des voitures électriques de luxe les plus vendues aujourd'hui et un bon exemple de marketing montrant que l'électrification ne nuit pas nécessairement à l'image d'une marque de voitures de sport. Cependant, de nouveaux problèmes apparaissent.

Les défis

L'année dernière, Porsche a établi un nouveau record de ventes annuelles avec 320 200 unités dans le monde, après 16 années consécutives de croissance (à l'exception de Covid 2020). Cependant, il semble que la marque allemande ne sera pas en mesure de battre ce record d'ici la fin de l'année. Les derniers chiffres publiés montrent que les livraisons mondiales entre janvier et septembre se sont élevées à 226 000 unités, soit une baisse de près de 7 % par rapport à la même période en 2023.

Livraisons mondiales [Source : Porsche].

Selon le rapport de l'entreprise, la principale raison de ce déclin est la baisse de la demande en Chine, qui a chuté de 29 %. En ce qui concerne les modèles, deux tendances claires expliquent le moment difficile que traverse Porsche. Tout d'abord, la Porsche Taycan connaît de fortes baisses sur un marché où la demande ne progresse plus, du moins en Europe et aux États-Unis.

La Taycan est également confrontée à une concurrence croissante en Chine, de loin le plus grand marché de VE au monde. Pour couronner le tout, la Taycan a été dévoilée au salon de l'automobile de Francfort 2019, ce qui signifie qu'elle est sur le marché depuis cinq ans.

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Le cas du Macan

L'autre tendance, plus inquiétante, concerne le Macan. Avec l'arrivée de la deuxième génération, disponible uniquement en version électrique, le best-seller de Porsche tente toujours de dépasser les performances de vente de la voiture à moteur à combustion de la génération précédente. Porsche a retiré la première génération de certains marchés clés pour se concentrer davantage sur le nouveau Macan tout électrique. Le Macan ICE n'est plus disponible sur le site allemand de la marque. C'est également le cas en France, aux Pays-Bas, en Espagne et en Autriche, entre autres.

Livraisons de Porsche par modèle de janvier à septembre

Le nouveau Macan coûte en moyenne 22 % de plus que la génération précédente. Cette augmentation s'explique principalement par le passage de la propulsion à essence à la propulsion 100 % électrique. La situation est aggravée par les craintes croissantes et l'attitude négative à l'égard des véhicules électriques en Europe. Toutefois, le nouveau Macan n'a pas été introduit partout, de sorte que le changement de modèle continue de nuire aux ventes.

Prix de détail moyen des modèles/versions en Allemagne, * en 2023 [Source : Jato].

Les données montrent que Porsche ne se développe plus principalement grâce à ses modèles électriques ou au passage de l'ICE au BEV. Cela signifie-t-il que la tendance générale négative pour les voitures électriques a également un impact sur les marques de luxe autrefois sûres ?

*L'auteur de l'article, Felipe Muñoz, est un spécialiste de l'industrie automobile à l'Institut de recherche de l'Union européenne, JATO Dynamics.