La réputation : le grand défi des constructeurs automobiles chinois à l'étranger

À l'assaut du marché de l'automobile électrique, les constructeurs automobiles chinois veulent faire oublier leur ancienne réputation.

La réputation des marques chinoises

Par: Juan Felipe Munoz

Adaptation par: Camille De Bastiani

8 Sep 2023 à 08:23

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Nous avons tous entendu parler des nombreux grands projets des fabricants de voitures chinois. Tout comme il en va des OEM occidentaux et de leurs objectifs d'électrification pour les prochaines années, leurs homologues chinois sont également en course pour étendre leurs activités bien au-delà des frontières de leur marché national.

Certains progrès ont été réalisés avec des résultats intéressants dans des régions spécifiques. Cependant, ils doivent tous travailler sur la réputation négative auprès des consommateurs à l'étranger.

Le plan d'expansion suivi par des entreprises telles que SAIC, BYD, Geely, GAC, Chery, JAC, Dongfeng, Changan et Great Wall comporte deux orientations. Ils souhaitent arriver à la fois dans les économies développées et dans les économies en développement avec une gamme de produits adaptée aux différents types de clients présents sur ces marchés.

La négativité à propos des marques chinoises

Les progrès réalisés jusqu'à présent

L'année dernière, les OEM chinois ont enregistré une part de marché à deux chiffres dans des régions telles que le Moyen-Orient et l'Eurasie, et une part de 10% en Afrique. Pendant ce temps, en Amérique latine, leur part de marché a augmenté de deux points par rapport à 2021. La part de marché des marques de voitures chinoises dans les économies pauvres et en développement est passée de 4,79% en 2021 à 6,46% en 2022. En revanche, les marques européennes ont perdu 2,7 points de part de marché, et les Coréens en ont perdu un.

Au cours de la première moitié de cette année, il y a eu encore plus de progrès. En Afrique du Sud, par exemple, leur part de marché est passée de 6,08% en 2022 à 8,83% au premier semestre 2023 pour les voitures particulières. En Israël, le pourcentage est passé de 8,51% à 16,26% pendant la même période.

La Russie et son isolement vis-à-vis de l'Occident en raison des sanctions sont devenus le grand enjeu pour les voitures chinoises. Leur part de marché a plus que doublé, passant de 20,17% en 2022 à 50,20% au premier semestre 2023. Quelque chose de similaire s'est produit au Kazakhstan voisin.

Ils accélèrent également leur pénétration en Asie du Sud-Est. Dans des pays comme la Thaïlande, les marques chinoises sont en plein essor, passant de 9,39% en 2022 à 15,34% au premier semestre 2023. Plus au sud, en Australie et en Nouvelle-Zélande, deux marchés développés, MG et d'autres acteurs secouent également les ventes.

La situation en Europe

L'Europe est l'un des rêves à long terme des constructeurs automobiles chinois. C'est l'un des marchés les plus importants au monde et un incontournable pour toute marque souhaitant devenir mondiale. Certaines vendent déjà leurs voitures depuis quelques années, mais beaucoup d'autres devraient arriver dans la région dans les prochains mois.

Part de marché des marques chinoises en Europe

Selon les données de JATO Dynamics et d'autres sources nationales, la part des marques de voitures chinoises dans les ventes de voitures particulières est passée de 0,67% en 2021 à 1,57% en 2022, à 2,37% au premier semestre 2023. Dans des pays comme le Royaume-Uni, où MG grimpe rapidement dans les classements, leur part de marché s'est élevée à 4,26% au cours du premier semestre de cette année, ou à 4,12% en Italie (DR Automobiles étant considérée comme chinoise), à 3,45% en Espagne.

Part de marché des marques chinoises hors Europe

Le problème persiste : la réputation

Malgré les progrès, il subsiste toujours le problème de la réputation qui doit être résolu. En raison de problèmes de droits d'auteur, de normes de qualité médiocres dans le passé et de tensions politiques croissantes avec les sociétés occidentales, les voitures chinoises n'ont pas une bonne réputation à l'étranger. Beaucoup de gens hésitent encore à les essayer en raison d'une perception négative également alimentée par la politique et l'économie.

Ma propre interaction avec plus de 140 000 de mes abonnés sur ma page Instagram le confirme : les voitures chinoises obtiennent un taux de négativité de 62% dans les sondages, contre 40% pour les voitures des marques occidentales. De l'argent et surtout du temps seront nécessaires pour changer cette perception négative.