BMW a diffusé une animation de Spider-Man : Brand New Day directement sur l’écran central Control Display de certains propriétaires, et beaucoup affirment ne jamais avoir été consultés au préalable. La séquence était intégrée au logiciel d’infodivertissement natif de BMW et a été diffusée du 27 juillet au 10 août dans plus de 70 pays, un déploiement que la presse spécialisée hollywoodienne, dont The Hollywood Reporter, a suivi dans le cadre de la campagne marketing plus large du film.

Des captures d’écran circulent depuis, tandis que des propriétaires jugent cette fenêtre publicitaire intrusive et la comparent à des gadgets publicitaires auxquels ils n'ont jamais souscrit. BMW présente la séquence comme une animation festive Spider-Man diffusée via son application Festive App et intégrée à un partenariat plus large avec Sony et Marvel. Le constructeur insiste sur le fait qu’il ne s’agit pas d’une publicité, mais de nombreux conducteurs rejettent cette nuance lorsqu’une promotion de film apparaît dans une voiture qu’ils ont déjà payée.

Des propriétaires de BMW réagissent à des animations Spider-Man inattendues

Les propriétaires estiment qu’une voiture premium ne devrait pas servir de panneau publicitaire, et beaucoup décrivent la bannière affichée au démarrage comme dystopique lors de sa première apparition sur l’écran principal. Sur les forums et les réseaux sociaux, certains expliquent avoir fouillé dans les menus pour tenter d’empêcher son retour, même si la séquence reste limitée à l’écran d’infodivertissement et ne concerne pas le système d’alertes et de témoins du tableau de bord BMW.

BMW reprend la même ligne dans ses réponses aux médias, qualifiant la séquence affichée à bord d’animation festive liée au partenariat Spider-Man, plutôt que de publicité selon sa propre définition. Les propriétaires n’acceptent pas cette présentation, surtout dans un contexte où la promotion du film est portée par Sony et Marvel, en plus des actions de communication de BMW.

Le moment choisi passe d’autant plus mal. En 2023, Stephan Durach, haut responsable chez BMW, avait publiquement décrit l’habitacle et ses écrans comme un espace privé, affirmant que BMW n’avait pas l’intention d’y vendre de la publicité. Les critiques ressortent aujourd’hui cette déclaration en voyant, deux ans plus tard, une promotion de film tiers apparaître sur le Control Display.

Ce qui est apparu sur les écrans d’infodivertissement BMW

La séquence débute par une bannière lumineuse « Surprise ! » annonçant une animation Spider-Man dans la voiture. En appuyant dessus, l’utilisateur lance une vidéo en plein écran d’environ 19 secondes, dans laquelle Spider-Man bondit au-dessus d’une BMW pendant que la musique est diffusée et que l’éclairage d’ambiance se synchronise avec la vidéo.

La bannière a été envoyée aux véhicules compatibles produits après juillet 2020 et équipés de BMW Operating System 7, 8, 8.5, 9 ou X, à condition que l’application Festive App soit disponible. BMW et plusieurs sources indépendantes la décrivent comme une courte animation optionnelle, lancée lorsque le conducteur appuie sur l’invite affichée sur le Control Display, et non comme un élément prenant le contrôle du combiné d’instrumentation ou se lançant automatiquement en conduite.

Les constructeurs devraient-ils obtenir un consentement explicite avant de diffuser des promotions de films tiers sur un écran installé dans une voiture que les conducteurs ont payée plusieurs milliers d’euros ?

Lire aussi

BMW enterre tout espoir d'une nouvelle Série 8 : « ce n'est pas viable »

Le BMW XM serait menacé d'abandon