L'introduction en bourse de Porsche a fait couler beaucoup d'encre. Nous allons ajouter une pièce supplémentaire, mais ce ne sera pas de vous dire si vous devez acheter ou non. Ce n'est pas notre spécialité. Ce que nous allons vous raconter, c'est une histoire à succès que vous avez à peine lu ailleurs et qui constitue la base d'une bonne référence dans le secteur.

Porsche est traditionnellement associé au modèle 911. La marque vend cette voiture de sport depuis 1964, et si elle reste une icône, beaucoup de choses se sont passées au sein de l'entreprise. Outre le feuilleton bien connu de la propriété avec Volkswagen, Porsche a franchi des étapes importantes au cours des 20 dernières années. C'est au cours de cette période que la marque est enfin devenue un acteur mondial majeur et non plus un simple constructeur automobile de niche.

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De 50 000 à 300 000 en 20 ans

Vingt ans peuvent sembler une éternité dans l'industrie automobile, mais pas lorsqu'il s'agit d'une marque de voitures de sport comme Porsche. Elle a réussi à passer de ventes d'environ 50 000 unités par an en 1999 à un peu plus de 300 000 unités en 2021. Leur volume global n'a baissé que deux fois entre 2002 et 2021 : en 2008, lorsque la crise financière a frappé l'économie américaine, et en 2020, lorsque la pandémie a forcé la fermeture de concessionnaires.

Aucune autre marque du segment du luxe ne connaît une croissance aussi rapide. On pourrait penser à Tesla, mais il s'agit en fait d'un cas très différent, dans une autre gamme de prix. Les données de JATO montrent que le prix moyen d'une Porsche en Allemagne est supérieur de 114 % au prix moyen d'une Tesla. En Chine, l'écart passe à 316 %, tandis qu'aux États-Unis, la voiture allemande est 24 % plus chère que la voiture électrique américaine.

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Le lecteur peut également se remémorer la carrière réussie des marques premium allemandes. Elles aussi ont connu de fortes hausses ces dernières années, mais, comme dans le cas de Tesla, elles ne sont pas des rivales directes de Porsche. Par exemple, le prix moyen des Porsche disponibles en Allemagne au premier semestre 2022 était de 129 848 euros, contre 68 862 euros pour les Mercedes. C'est 89 % de plus. C'est le même écart qu'aux États-Unis et légèrement plus qu'en Chine, qui est de 81 %.

Un excellent positionnement

Porsche est probablement le seul constructeur automobile qui se positionne entre les marques traditionnelles de haut de gamme et de super luxe/super voiture. À quelques exceptions près, ses voitures ne sont pas des rivales directes des berlines de Mercedes, BMW ou Audi, et dans le même temps, elles ne rivalisent pas avec les supercars de luxe de Rolls-Royce ou Ferrari. Maserati pourrait être l'autre cas, mais avec des résultats commerciaux opposés.

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Ce positionnement permet à Porsche d'être probablement la marque la plus solide du groupe Volkswagen. Elle est attirante et exclusive, mais sans être une marque de niche. Le positionnement unique de Porsche est également le cadre idéal pour l'innovation de l'électrification sans avoir à faire face à des problèmes de prix et sans nuire à l'image d'une marque de super voitures, comme c'est le cas pour Ferrari, par exemple.

Les clients de la marque ne sont pas aussi sensibles aux coûts de l'électrification que ceux d'Audi, BMW et Mercedes et, dans le même temps, ne sont pas aussi dépendants de l'essence que les clients de Ferrari. Il est ainsi plus facile de passer de l'essence à l'électrique, et la Taycan en est le meilleur exemple. Le modèle se vend assez bien et n'a pas affecté l'image de la marque.