Dans l'histoire récente de l'industrie automobile, aucun autre constructeur n'a connu une croissance aussi rapide que Tesla. C'est sans aucun doute la star de ces dix dernières années.
Tesla a su prendre la tête du marché mondial des véhicules électriques en lançant des voitures attractives et compétitives au bon moment et au bon endroit. L'entreprise détenue et dirigée par Elon Musk est ainsi devenue la référence lorsque tout automobiliste pense à une voiture électrique.
Mais tout succès rapide ne vient pas seul. Il y a aussi des défis à relever. Voici les cinq principaux défis auxquels, à mon avis, Tesla doit faire face :
1. La localisation
Bien qu'en théorie nous vivions dans une économie mondialisée, les tensions commerciales croissantes entre les pays conduisent à une plus grande localisation de l'industrie. Cela signifie qu'en raison d'une réglementation visant à protéger l'industrie locale, il est de plus en plus difficile d'importer des voitures.
Il en résulte une tendance croissante à la localisation, par laquelle les constructeurs automobiles augmentent leur production locale, développent des groupes de fournisseurs locaux et augmentent leur dépendance à l'égard des composants étrangers.
Tesla exploite actuellement quatre sites de production dans le monde (deux aux États-Unis, un en Chine et un en Allemagne). Si elle veut renforcer sa présence sur les marchés émergents, elle devra s'implanter dans un grand nombre de ces pays et pas seulement au Mexique, comme prévu. En localisant sa production, Tesla peut mieux répondre à la dynamique de chaque marché, mais cela peut aussi avoir un effet négatif sur ses bénéfices en ne disposant pas de produits et d'approvisionnements globaux.
2. La Chine
Le principal défi est la forte dépendance à l'égard de la Chine. Un tiers du volume mondial de Tesla au premier semestre 2023 a été livré à la Chine. Avec Volkswagen, BMW et Mercedes, Tesla est le constructeur occidental le plus exposé à la demande chinoise.
Cette forte dépendance à l'égard du plus grand marché automobile du monde peut être positive en temps de paix, mais peut devenir une malédiction en cas de conflit commercial/politique potentiel entre la Chine et les États-Unis/l'Europe. Surtout si de nombreux clients chinois continuent de passer des marques automobiles étrangères aux marques locales.
L'autre menace est la croissance rapide des marques automobiles chinoises avec leurs modèles électriques. Les véhicules électriques sont un élément essentiel du développement économique de la Chine dans les années à venir et un moyen d'étendre son industrie à l'étranger.
Il existe plus de 170 marques locales, dont beaucoup visent des segments similaires à celui de Tesla. NIO, Xpeng, BYD, Avatr, Geely Galaxy et bien d'autres profitent de l'aide généreuse de l'État pour proposer des produits dont les performances des batteries sont très attrayantes, ce qui pourrait entrer en conflit avec les clients potentiels de Tesla.
3. Gamme
Tesla doit s'adresser à un plus grand nombre de segments. Pour ce faire, elle doit disposer d'une gamme plus large et plus moderne. La Model S a déjà 12 ans, suivie par la Model X qui en a 8. La Model 3 a été introduite en mars 2016, tandis que la Model Y, le produit le plus récent, est arrivée sur le marché en mars 2019. Au total, l'âge moyen est de 8,1 ans et la gamme est plutôt réduite. Le défi consiste à maintenir l'attrait et la rentabilité dans d'autres segments tels que les camions et les petites voitures.
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4. Un nouveau dinosaure ?
Avec la croissance rapide du volume des ventes (1,9 à 2,1 millions de véhicules devraient être livrés cette année), Tesla doit éviter de devenir comme les autres entreprises du secteur. Cela signifie qu'elle ne doit pas s'enliser dans la bureaucratie interne en ce qui concerne ses activités quotidiennes et ses prises de décision.
L'une des principales caractéristiques qui lui ont permis de réussir est sa flexibilité/agilité. Lorsqu'une start-up devient une "Inc.", il y a généralement plus de personnes impliquées dans les processus, ce qui a des conséquences directes sur les délais et les coûts.
5. Les marchés émergents
L'industrie automobile se concentre généralement sur ce que font la Chine, le Japon, la Corée (en Asie), les États-Unis (en Amérique) et l'Europe. Le reste du monde est à peine pris en compte par l'industrie, alors qu'il représente environ 22 % des ventes mondiales de véhicules légers.
Nous parlons ici de plus de 17 millions d'unités qui sont en quelque sorte exclues de Tesla à l'heure actuelle. Si la marque veut vraiment se développer à l'échelle mondiale, elle doit le faire avec des produits dédiés qui correspondent aux revenus de la population de ces régions.
L'auteur de l'article, Felipe Munoz, est spécialiste de l'industrie automobile chez JATO Dynamics.