Aujourd’hui présente dans 44 pays, la marque Dacia a, l’an passé, battu ses records de vente tant en France qu’en Europe. François Mariotte, directeur marketing de la marque roumaine appartenant au groupe Renault, nous a accordé un entretien pour tenter de comprendre les clés d’un succès qui ne se dément pas mais aussi pour évoquer le positionnement ainsi que l’offre du constructeur.
Motor1 : Comment expliquez-vous les bons résultats commerciaux de Dacia en 2016 ?
François Mariotte : Ils tiennent en premier lieu à la bonne santé des marchés, aussi bien sur le plan européen que français. En dehors de l’Europe, nous avons profité de la dynamique du marché turc même s’il a fallu aussi faire face à des vents contraires, comme en Algérie où le marché s’est effondré de 50 %. Ils sont en second lieu dus à notre offre commerciale et à notre positionnement tarifaire, lequel est unique sur le marché. Nous sommes en effet les seuls à revendiquer la commercialisation de véhicules à des prix abordables ; nous proposons des voitures neuves au prix de voitures d’occasion. Mais au-delà de cet aspect, je tiens aussi à souligner à la fois la robustesse et la fiabilité de nos véhicules car il s’agit véritablement de l’un des piliers de notre succès.
Faut-il toujours considérer Dacia comme une marque low cost ?
Non. Acheter Dacia c’est faire un achat malin. Nous cherchons à répondre aux besoins de nos clients de manière "juste nécessaire".
Envisagez-vous de vous implanter sur de nouveaux marchés dans les mois à venir ?
Ce n’est pas prévu. Notre objectif actuel consiste à faire progresser la marque dans ses frontières actuelles.
Acheter une Dacia, c'est faire un achat malin.
Dans quels domaines estimez-vous devoir encore progresser ?
Nous sommes en train de mener un travail dans trois directions. Il s’agit d’abord de faire mieux connaître la marque. Il convient ensuite de renforcer notre présence commerciale, par le développement de notre réseau. Enfin, nous devons nous appuyer sur la fidélité de notre clientèle, laquelle tient notamment à la valeur de revente des Dacia. Une de nos grandes forces repose sur la proximité de notre réseau qui s’appuie sur celui de la marque Renault. Toutefois, il est possible d’y améliorer notre visibilité, d’augmenter le nombre de vendeurs dédiés, de proposer des showrooms suffisamment grands et de perfectionner notre offre après-vente.
Existe-t-il un profil-type de client Dacia ?
Il faut d’abord savoir que nous nous adressons pour l’essentiel aux particuliers ; ces derniers représentent 85 % de nos ventes. Du coup, aujourd’hui, il est possible d’affirmer que tout le monde achète une Dacia. Il est toutefois certain que le prix demeure le critère de choix numéro un.
À propos, quel est à l’heure actuelle le prix de vente moyen d’une Dacia en France ?
Il se situe juste au-dessous de 12 000 euros.
Lors des récents restylages, et alors même que des équipements supplémentaires faisaient leur apparition, vous êtes parvenus à maintenir vos tarifs. Comment faites-vous ?
Effectivement, Dacia donne davantage sans toucher aux prix. Nos voitures sont véritablement conçues pour être abordables. Nos usines sont placées au cœur de nos marchés et les frais de logistique sont réduits au minimum. Enfin, celles-ci tournent jour et nuit, ce qui nous permet d’amortir au mieux les frais fixes.
Maintiendrez-vous également vos prix au moment de l’apparition de nouvelles générations de modèles ?
Notre objectif est clair : proposer à équipement équivalent et en tenant compte des remises pratiquées par les autres constructeurs des niveaux tarifaires au moins inférieurs de 15 % aux leurs.
Dacia a-t-elle des concurrents ?
Pas vraiment. Notre offre est véritablement unique. Toutefois il nous arrive d’être rattrapés par d’importantes campagnes promotionnelles menées par d’autres constructeurs, ce pourquoi nous nous montrons très vigilants et attentifs.
Le prix moyen d'une Dacia est juste en dessous de 12'000 euros.
Considérez-vous tout de même que certaines versions par exemple de la récente Fiat Tipo peuvent entrer en concurrence avec des Dacia ?
Oui, tout à fait. Mais nous veillons à demeurer les plus compétitifs.
Evoquons maintenant plus spécifiquement votre offre. Le monospace Lodgy et le ludospace Dokker ont-ils encore leur place à votre catalogue, notamment en France ?
Plus que jamais ! L’an passé, les ventes de Lodgy et de Dokker ont respectivement augmenté de 34,0 % et 12,5 % sur le marché français. D’une certaine manière, disposer d’un Lodgy à notre catalogue a aujourd’hui encore plus de sens qu’au moment de son lancement.
Envisagez-vous l’arrivée d’un modèle plus petit que la Sandero ?
J’imagine que vous pensez à la Kwid… Ce n’est tout simplement pas à l’ordre du jour. En Europe, Dacia vise les segments B et C ; notre offre les couvrent. Dacia n’a pas vocation à commercialiser des véhicules de niches ou destinés à des segments qui ne fourniraient pas des volumes suffisants en adéquation avec notre politique tarifaire. Quant au segment A, une Sandero d’entrée de gamme y répond aussi à sa manière, en offrant plus.
La deuxième génération du Duster se profile. Comment parviendrez-vous à renouveler le succès de l’actuelle ?
Nous sommes très à l’écoute de notre clientèle, de ses besoins, notamment en matière de design ; mais il n’y aura pas de révolution.
Une version sept places est-elle prévue ?
Nous ne ferons aucun compromis en matière d’habitabilité.
Il y a plusieurs années Dacia semblait vouloir conquérir le marché du véhicule utilitaire léger (VUL). Pourquoi l’avoir déserté en France ?
Il n’y a que dans l’Hexagone que nous ne commercialisons pas le Dokker dans sa version VUL. La raison en est simple : en France, la grande marque du véhicule utilitaire est Renault ; un Kangoo commercialisé auprès de flottes voit son prix se rapprocher de celui d’un Dokker. Sur d’autres marchés en revanche, la perception de la marque étant différente, y commercialiser des versions VUL est légitime.
Pourrait-on revoir un jour un pick-up (la première génération de Logan avait connu une déclinaison pick-up – ndlr) au catalogue ?
Dacia n’est pas présente sur des marchés très friands de ce genre de carrosserie. Qui plus est, comme je vous l’expliquais précédemment, Dacia a vocation à produire des véhicules en grande série. Ce ne peut être le cas d’un pick-up pour des particuliers.
Il ne manque donc aucun véhicule à la gamme actuelle ?
Nous sommes plutôt dans une optique d’optimisation. Une communauté s’est créée autour de Dacia et nous y sommes particulièrement attentifs. Il y a cinq ans, aucun client ne voulait de boîte automatique. Puis le besoin s’est fait jour. Nous y avons répondu en introduisant progressivement la boîte EDC sur nos modèles. Plutôt que de rajouter un modèle, nous adaptons notre offre et utilisons pour cela une technologie éprouvée issue du groupe Renault.
Galerie: Dossier Dacia stratégie de la marque
