Le Championnat d'Europe de football, qui se joue ces jours-ci, offre une visibilité sans précédent aux entreprises qui souhaitent faire de la publicité sur le Vieux Continent. BYD, qui tente de relancer ses ventes sur nos marchés après les chiffres décevants de ces derniers mois, profite de l'événement sportif pour gagner en notoriété et acquérir des clients. L'objectif est d'affaiblir les constructeurs occidentaux dans la patrie de l'automobile sur notre continent : l'Allemagne.

BYD n'est pas la seule entreprise chinoise à miser sur les championnats d'Europe : pas moins de cinq des treize principaux sponsors de l'événement sont originaires du pays du dragon. Ceci est devenu un sujet de discussion animé au sein de l'Union européenne.

De Volkswagen à BYD

Au-delà de la politique internationale, le fait est qu'avec cette opération, l'entreprise de Shenzhen peut réellement gagner des parts de marché au détriment de nos marques, Volkswagen en tête. Revenons un peu en arrière. Volkswagen est un partenaire de longue date de l'UEFA. Elle a signé un contrat de sponsoring en 2017 et tout le monde s'attendait à ce que l'entreprise de Wolfsburg (qui, lors de l'Euro 2020, apportait le ballon au milieu du terrain dans une ID.3 miniature télécommandée) confirme sa présence cette année où le Championnat d'Europe se joue en Allemagne.

Volkswagen ID.3 77 kW 2024

Volkswagen ID.3

BYD ACT 3

BYD Acte 3

Il n'en fut rien. En janvier, Volkswagen a cédé sa place à BYD, non sans une certaine controverse. Principalement liée au fait que le site web des organisateurs du Championnat d'Europe indique : "Le parrainage de BYD est conforme à l'objectif de l'UEFA d'organiser un événement plus respectueux de l'environnement et plus durable". Comme si d'autres constructeurs n'avaient pas de voitures électriques à leur disposition.

Une communication sur plusieurs fronts

Outre l'affichage classique, BYD a déployé à l'Euro 2024 une flotte d'environ 300 voitures qui assurent un service de navettes pour l'organisation et circulent dans les rues des villes hôtes.

BYD souligne la vocation écologique de sa flotte

Comme si cela ne suffisait pas, des voitures sont exposées dans les fan zones où les gens peuvent même interagir activement en essayant la fonctionnalité karaoké à bord des véhicules. Cerise sur le gâteau : par l'intermédiaire de ses canaux sociaux, l'entreprise offre des billets gratuits. Bref, la stratégie est agressive.

Un moyen de réduire les distances

"Le sponsoring de BYD a deux conséquences positives pour la marque auprès des automobilistes européens", explique Marko Sartedt, directeur du département marketing de l'université Ludwig-Maximilians de Munich : "La première est l'augmentation de la notoriété au sens large, la seconde est la combinaison avec un événement à forte charge émotionnelle".

Et ce n'est pas tout : avec de telles actions, les entreprises chinoises se positionnent d'une manière totalement différente sur le marché européen. Pour la première fois, elles essaient de se présenter comme internationales, mais avec une forte présence locale. Elles seront de moins en moins "exotiques" et de plus en plus "familières". Comme cela a été le cas par le passé pour de nombreuses marques japonaises ou coréennes, elles gardent les yeux rivés sur l'Est.