S'il est une rivalité saine dans l'histoire de l'industrie automobile, c'est bien celle qui oppose Mercedes-Benz à BMW. On ne peut pas parler de l'un sans mentionner l'autre. Elles sont aussi rivales que Renault l'est à Peugeot en France, Ferrari à Lamborghini en Italie, Ford à Chevrolet aux États-Unis, ou Toyota à Honda au Japon.
Leur volonté de dépasser leur rival a permis à l'industrie de voir de grands progrès en termes de performance, de sécurité et de design. Mercedes est probablement ce que BMW a de mieux, et vice-versa. Sans la forte concurrence de l'un et l'autre, ils auraient été dans une situation plus difficile et ne seraient pas devenus les références sur le marché des voitures haut de gamme. La concurrence est toujours une bonne chose.
Aujourd'hui, elles sont les marques de voitures haut de gamme les plus populaires au monde. On pourrait dire que tout le monde connaît ou a entendu parler de Mercedes et de BMW. Elles sont l'objectif de nombreux conducteurs. Ensemble, les deux marques ont vendu près de 4,3 millions de véhicules en 2021, ce qui représente 40 % des ventes mondiales de véhicules haut de gamme et de luxe.
BMW connaît une croissance plus rapide
Bien qu'elles soient traditionnellement très similaires en matière de technologie et d'innovation, de nouveaux changements ont commencé à apparaître il y a quelques mois. Par exemple, l'année dernière, BMW a dépassé Mercedes et est devenue la marque de voitures premium préférée au monde, suite à une augmentation de 9% par rapport aux volumes de 2020. En revanche, Mercedes-Benz Cars (hors Smart et fourgonnettes), a enregistré une baisse de 5%.
BMW a bénéficié d'une demande croissante pour ses modèles les plus populaires, alors que la marque de Stuttgart a souffert d'une Classe C et d'une Classe E vieillissantes. BMW a augmenté ses ventes en volume en Chine, en Europe, aux États-Unis et au Japon-Corée, tandis que Mercedes a enregistré des baisses sur ces quatre marchés. Il est remarquable de constater la différence de variation des ventes dans la région Chine et USA-Canada, de +8% contre -3%, et +21% contre -1%, respectivement.
Avant-gardiste ou conservateur ?
Les résultats de l'année dernière s'expliquent en partie par les stratégies différentes adoptées par les deux entreprises. Au cours des dix dernières années, Mercedes a concentré tous ses efforts sur la réduction de l'âge moyen de sa clientèle. L'introduction de la Classe A, de la CLA, de la CLS et de la gamme de SUV avec les versions dérivées des coupés est le résultat de ce changement. Et ils ont porté leurs fruits, puisqu'aujourd'hui Mercedes est connue non seulement pour ses berlines luxueuses et élégantes, mais aussi pour ses véhicules sportifs et performants.
BMW n'a jamais eu ce "problème". Contrairement au positionnement historique de son rival, elle a été davantage associée aux voitures haut de gamme performantes. Il y a donc eu très peu de changements en termes de stratégie au cours des dernières années. Jusqu'à aujourd'hui.
Si l'on en croit les dernières présentations, il semble que BMW adopte désormais une approche innovatrice, tandis que Mercedes emprunte la voie conservatrice. Voici des exemples clairs de cette différence émergente : la BMW iX, la deuxième génération de la Série 4 et la toute nouvelle BMW Série 7 récemment présentée. Elles ont toutes été fait l'effet d'une bombe sur les médias sociaux. Tout le monde en parlait. En bien ou en mal d'ailleurs. D'un autre côté, nous avons vu comment les dernières Mercedes suivent le même sentiment de design avec plus d'évolution que de révolution.
Nous devons encore voir si ce changement d'approche sera payant et ce qu'il adviendra de l'écart entre leurs ventes mondiales. Il peut s'agir d'un facteur de différenciation clé à l'avenir, ou simplement d'un autre cycle pour chacune d'entre elles. Le temps nous le dira.
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