L'industrie automobile suit plusieurs règles pas forcément explicites, mais largement connues de tous les acteurs du secteur. Chaque constructeur automobile s'efforce de répondre à ce que le marché considère comme la norme dans toute une série de domaines : sécurité, conception, technologie, performances et qualité. Ils essaient tous d'innover et de se faire remarquer avec leur interprétation, mais finissent par agir dans certaines limites.
Le cycle de vie des voitures
L'une de ces limites est le cycle de vie de chaque voiture. Il s'agit du temps écoulé entre la présentation d'un nouveau véhicule et le moment où l'entreprise cesse de le commercialiser. Ce cycle comprend la révélation, l'introduction, la croissance, la maturité, le lifting, le déclin et la réinvention/l'abandon. Cela arrive aux voitures et à de nombreux autres produits sur le marché.
Dans le cas des voitures, la durée du cycle de vie est généralement déterminée par le marché. Dans les pays à faible revenu, les générations de voitures durent plus longtemps, avec des cycles de plus de 10 ans. Le développement et le lancement d'une nouvelle génération sont coûteux et les consommateurs ne peuvent généralement pas se permettre de gros investissements. Sur les marchés matures ou dans les économies développées, la technologie et l'efficacité des usines permettent aux constructeurs automobiles de produire de nouvelles voitures plus souvent.
En Europe, en Amérique du Nord, en Corée du Sud, au Japon et plus récemment en Chine, nous voyons de nouvelles générations de voitures en moyenne tous les six à sept ans. Les liftings interviennent trois ans après le lancement.
La Tesla Model S, une étrange exception
Malgré la règle tacite concernant le cycle de vie des produits, il existe des exceptions. L'une d'entre elles est la Tesla Model S. La berline américaine a fait ses débuts le 22 juin 2012, après que les dix premiers clients ont reçu leur voiture à l'usine de Fremont. C'était la première voiture de série de Tesla et elle a marqué le début d'une nouvelle ère pour l'entreprise.
Depuis lors, la Model S a reçu plusieurs mises à jour, liftings et améliorations qui concernent non seulement son design extérieur, mais aussi ses performances et son intérieur. La Model S d'aujourd'hui est définitivement une meilleure voiture que celle présentée il y a 10 ans. Cependant, elle reste la même en termes de plate-forme, de structure principale et de design extérieur général. Une nouvelle génération implique généralement des changements dans ces éléments également.
Au cours de ces 10 années, il y a eu au moins deux générations de Mercedes CLS et Classe E, Audi A6 et BMW Série 5. Bien que de nouvelles versions plus puissantes aient été lancées, la Model S, si l'on en croit son bilan de ventes, perd beaucoup de terrain.
La concurrence gagne du terrain
La question est de savoir pourquoi Tesla prend autant de temps pour lancer un nouveau Model S. La baisse des ventes s'explique en partie par les difficultés rencontrées par Tesla dans son usine de Fremont, qui ont perturbé la production pendant plusieurs mois. Il n'y avait donc aucune voiture disponible à l'achat. Cependant, la Model S est vieillissante et doit faire face à une concurrence plus importante que jamais.
L'année dernière, par exemple, Porsche a presque doublé les ventes mondiales de la Model S avec sa Taycan. La BYD Han électrique, une concurrente directe pour le marché chinois, s'est vendue à 79 000 unités, soit près de quatre fois plus.
Beaucoup diront qu'il est évident de voir les ventes baisser lorsqu'il n'y a pas de production. Pourtant, cela n'explique pas pourquoi la marque met tant de temps à introduire une nouvelle génération alors que ses "pairs" vont plus vite. Est-ce une approche différente ?
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