Il y avait un seul problème flagrant dès le départ : le prix. Lorsque Harley-Davidson a annoncé qu'après son acquisition bâclée d'Alta, elle lançait la "LiveWire" entièrement électrique, l'entreprise basée à Milwaukee a commis un péché capital outre le fait que cela ne correspondait en rien à l’image de la marque. C'est compréhensible, cependant, car Harley avait fait ses preuves sur des motos coûteuses et construites pour des gens qui avaient une longueur d'avance avec une économie en plein essor et qui étaient toujours sur un terrain stable sur le plan financier.

Ces dentistes, cadres intermédiaires et entraîneurs de football avaient de l'argent à dépenser et ils avaient la liberté de profiter d'un jouet qui resterait 10 mois par an dans leur garage, pour en profiter une journée d'été parfaite. Ce n’est tout simplement pas le cas pour les acheteurs d’aujourd’hui, confrontés à d’énormes inégalités de revenus, à des perspectives d’emploi médiocres et à une inflation croissante. Leurs dépenses vont au logement, à la nourriture et au remboursement de leurs prêts scolaires, et non aux motos à cinq chiffres. 

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Quelle est la vraie nature du problème ?

Ainsi, la tentative de Harley de capturer la prochaine génération et de la faire entrer dans la fraternité de la marque est devenue une blague après l'annonce du prix à 30 000 $, malgré une moto plutôt bien conçue. Mais les dirigeants de la marque ont décidé que le véritable problème était que la majorité des acheteurs de Harley n'étaient pas intéressés par l'électrique, et le style plus moderne de cette LiveWire, associé au nom Harley, nuisait aux ventes de cette dernière. Pour tenter d’inverser la tendance, LiveWire est devenue une société propre, sans aucune mention de Harley-Davidson.

Et depuis cette scission, la marque a lancé deux autres motos électriques, dont la S2 Del Mar et la S2 Mullholland, des machines qui ont eu leur part de problèmes sérieux, sans oublier qu’elles coûtent 16 000 $ (soit environ 15 000 euros). Encore plus déroutant, ces deux Harley-Davidson, qui ne sont absolument pas des Harley, ressemblent exactement à des Harley-Davidson…Vous suivez ? Si la prémisse de Harley selon laquelle la LiveWire a échoué si durement était vraie et que l'héritage de la marque et/ou les bagages Boomer en étaient le coupable, alors pourquoi donner un style aussi similaire à ces nouvelles motos ? Des designs plus futuristes ne seraient-ils pas la voie à suivre ?

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Des chiffres douloureux

Cette croyance, cependant, n'était pas vraie et nous amène aujourd'hui avec la dernière divulgation financière de Harley. On peut facilement prévoir un avenir assez sombre pour la LiveWire puisque le premier trimestre a vu les pertes d'exploitation de la marque atteindre 29 millions de dollars, ce qui s'ajoute aux pertes de 125 millions de dollars de 2023 et de 85 millions de dollars en 2022. De plus, Harley a vendu 660 motos en 2023, et seulement 117 depuis le début de l'année 2024, ce qui n’est tout simplement pas suffisant pour qu’une marque puisse se maintenir.

Il y a des choses que Harley-Davidson pourrait faire pour changer cette courbe négative, mais tout cela repose sur la compréhension du fait que la stratégie de la marque a échoué dès le départ pour diverses raisons. Le principal d’entre eux étant le prix de la LiveWire et des modèles S2 ultérieurs. Harley ne peut plus facturer des motos à des prix exorbitants, car le monde est très différent de celui des bonnes années où Harley surfait haut (pardonnez le jeu de mots) sur la richesse générationnelle des Boomers. 

De même, l’entreprise n’a pas réussi à proposer un produit qui épouse son héritage mais qui soit néanmoins suffisamment différent de ses autres motos, sans même parler de ses modèles historiques plus sportifs et de ses machines légères et dépouillées. On peut donc se demander quand Harley-Davidson abandonnera les vélos électriques ou au moins comprendra qu’il faut entièrement revoir la stratégie ? Parce qu'à ce stade, on a l'impression qu'ils frappent les os déjà pulvérisés d'un cheval mort…