À quoi se résume une pub pour l’automobile de nos jours ? Un constructeur présente un modèle électrique semblable à tous ses concurrents, doté d’une autonomie "révolutionnaire" pour le genre (400km, du jamais vu), d’une expérience de conduite inoubliable et d’un design affirmé, tout cela sur fond artistique. On peut aussi ajouter les enfants qui s’émerveillent devant ces véhicules silencieux…
Honnêtement, tout ceci est simplement barbant et fait presque office de propagande. Il est assez triste de voir que les marques ne se font plus plaisir alors que l’histoire nous a offert des publicités vraiment remarquables. Dans cette série d’articles, nous allons revenir sur ces pubs qui ont marqué l’histoire de la télé. Ne vous en faites pas si votre préférée ne figure pas dans cette première liste, ce sera peut-être pour la prochaine fois…
"Mais que reste-t-il aux grandes" (Renault) - 1993
Pour ce premier sport, il nous faut replonger 30 ans en arrière. En janvier 1993, Renault présente une pub, signée Publicis, pour la Clio, qui met en scène un riche émir sur le point de succéder ses affaires à son fils (en arabe et sous-titré en français). Ce dernier hérite de tout mais doit en contrepartie abandonner sa Clio qui, bien qu'ayant tout d'une grande en termes de confort et d'équipements, a le défaut de ne pas être assez chère. À la place, il devra se contenter d'une limousine, banale, pour honorer son rang.
Outre ces phrases mythiques, on retiendra le magnifique jeu de lumière et la musique qui plonge le téléspectateur en immersion. Pour info, ce spot publicitaire a été tourné à Bahreïn, territoire proche du Koweït, quelques années après la Guerre du Golfe (1990-91). L’agence Publicis craignait quelques remarques par rapport à ce film, pour des raisons politiques et diplomatiques mais il n’en fut finalement rien.
La Peugeot 206 en Inde - 2002
Produite entre 1998 et 2013, la Peugeot 206 est devenue la voiture la plus fabriquée par la marque au lion avec près de 8,4 millions d’exemplaires conçus. Ce modèle doit son succès à ses nombreux dérivés mais aussi car il fut commercialisé et produit dans de nombreux pays. Il n’en fallait pas plus à Peugeot pour concevoir l’une de ses meilleures pubs baptisée "Le Sculpteur."
Le clip prend place en Inde avec comme personnage principal, un jeune homme propriétaire d’une Hindustan Ambassador. Il s’agit d’une modeste berline produite entre 1957 et 2014 et très connue dans le pays (elle est notamment utilisée comme taxi), ce qui n’est pas anodin pour la suite.
Sans que l’on comprenne pourquoi, le personnage décide de refaire la carrosserie de sa voiture par tous les moyens possibles. Ce travail de longue haleine lui prend jour et nuit : il percute volontairement des murs et pour pousser le projet jusqu’au bout, le jeune homme fait s’asseoir un éléphant sur son capot (il faisait tellement chaud qu’il a fallu jeter de l’eau sur la voiture pour que le pachyderme accepte sa mission) avant d’entreprendre quelques travaux.
Finalement, le personnage offre à sa voiture la forme d’une Peugeot 206 qu’il avait découvert dans un magazine et une fois la nuit tombée, il sort parader avec. Cette publicité a tellement marquée les esprits qu’en 2018, pour le 20e anniversaire de la Peugeot 206, les journalistes britanniques de l'émission Top Gear ont reproduit le clip avec une 208 GTi.
Le porte clé d’Audi - 2007
Et si une marque reprenait toutes les qualités de ses concurrents directs pour mieux se mettre en valeur ? C’est osé mais c’est ce que Audi a fait en 2007 avec ce clip simple mais redoutablement efficace. Le spot commence avec la phrase :
"Que voulez-vous dans une voiture ? Le design d’une Alfa Romeo ? Le confort d’une Mercedes ? La sécurité d’une Volvo ? Ou bien la sportivité d’une BMW ?"
À chaque marque citée, une clé est rangée sur son porte clé pour finalement représenter les quatre anneaux, en référence à la marque allemande, et la pub se termine avec la citation suivante : "Dans une seule voiture ?" Les détracteurs d’Audi n’ont peut-être pas apprécié ce tacle mais on ne peut que crier au génie. Vous avez dit meilleure pub de l’histoire ?
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Comment vendre la Volkswagen Scirocco d’après Top Gear - 2009
Bien qu’elle ait su conquérir des acheteurs, la Volkswagen Scirocco n’aura jamais connu le succès de la Golf ou de la Polo. Jérémy Clarkson, réputé pour les émissions Top Gear et The Grand Tour, a même décri la Scirocco 2.0l TDI comme l’une des dix pires voitures qu’il ait jamais conduite, n’offrant aucune sensation.
En 2009, dans le dernier épisode de la saison 13 de Top Gear, lui et James May se sont donner comme mission de concevoir un pub pour cette version de la Scirocco et après quelques divergences, il en sont arrivés à cette série de spots que vous pouvez voir ci-dessus. Il sont tous plus légendaires les uns que les autres (l’explosion du moteur Jaguar est exceptionnelle) mais c’est sur la dernière pub que nous allons nous focaliser.
Dans celle-ci, la Pologne semble être en état de siège et la panique a envahi le pays. Le spot se termine avec le slogan "Volkswagen Scirocco TDI : from Berlin to Warsaw in one tank", ce qui signifie "de Berlin à Varsovie avec un seul plein", le mot "tank" désignant à la fois le véhicule militaire et le réservoir d’essence, en anglais. Il s’agit bien sûr d’une référence très osée à la Seconde Guerre mondiale et en particulier, à l’invasion de la Pologne par l’Allemagne.
Évidemment, cette pub est à regarder avec du second degré mais elle n’a décidément pas plu à tout le monde. La BBC a en effet reçu des appels et des courriers de nombreuses personnes choquées tandis que la Pologne a rejoint le Panthéon des pays qui en veulent beaucoup à Jérémy Clarkson…
Renault parodie Opel - 2011
Pour cette Renault Megane 3, le constructeur français a décidé de se débrider. Dans les années 2000, les publicités d’Opel vantaient les qualités de la marque, en allemand et ponctuées du slogan "pas besoin de parler allemand pour comprendre que cette Opel est une vraie voiture allemande".
En tout cas, ces clips ont suffisamment interpellés Renault pour que la marque au Losange décide de refaire une publicité à sa sauce, en parodiant son concurrent. Entre l’accent allemand et même un titre de la Compagnie Créole, il y a largement de quoi savourer ce spot. De plus, Opel n’a pas tardé à réagir à la vidéo du constructeur français, de manière tout aussi humoristique, avec l’affiche ci-dessous !
