Ron Dennis ne désarme pas : la stratégie commerciale de McLaren, quelle que soit la situation économique de la F1, se doit de demeurer sur un positionnement premium. La saison 2016 lui donne pour l'instant raison.

L'extravagance des années 1990-2000 est terminée, mais les habitudes de cette époque sont restées, tout du moins chez McLaren. Et quitte à laisser d’autres équipes "casser le marché" avec des offres de visibilité très compétitives en échange d'espèces sonnantes et trébuchantes, Woking garde sa ligne et compte sur les saines finances de sa section supercars pour envisager avec confiance une politique marketing que beaucoup auraient été pardonnés de juger autodestructrice.

L’annonce de l’arrivée à bord du géant de la mode Michael Kors demeure malgré tout un soulagement. Il rassure, en effet, sur la capacité de la F1 à encore susciter une plateforme de communication et de positionnement permettant un branding à forte valeur ajoutée pour un groupe aux ambitions colossales. Car MK est un empire bien décidé à ne pas demeurer dépendant des ventes de sacs à main féminins, et à diversifier ses revenus aussi bien sur les différents marchés internationaux que sur la niche masculine. Un choix de partenaire pour avancer sa stratégie mondiale n'a rien d'anodin.

Une marque tournée vers le masculin 

C’est ainsi un milliard de dollars de revenus sur 500 points de vente dans le monde que le groupe vise à court terme. John Idol, PDG de Michael Kors Holdings Ltd, a pour mission d’atteindre cet objectif et permet, dans une interview accordée à Bloomberg TV, de comprendre pourquoi la F1 et McLaren Honda font partie de cette stratégie.

"Michael Kors se lance vraiment profondément dans le business du prêt-à-porter masculin", explique-t-il. "Nous avons convenu que nous croyons qu’il s’agit de la prochaine grande génération de croissance pour notre compagnie." 

Auparavant, McLaren a connu une longue relation avec Hugo Boss, désormais partenaire de l’équipe Championne du monde Mercedes. La structure anglo-japonaise a cependant su faire entrer de nouvelles marques lifestyle dans son portfolio de partenaires cette saison, avec notamment l’arrivée de Chandon venant compléter un renouvellement du deal avec Johnnie Walker, et le remplacement de TAG Heuer (parti chez Red Bull) par Richard Mille. Le team a su préserver l’un des rares partenaires historiques existants en renouvellement durant l’intersaison son entente avec Kenwood, et entretient une relation saine avec le pétrolier Exxon (Mobil 1/Esso).

La collaboration de Michael Kors avec McLaren se traduira notamment par la mise en place d’une collection limitée de vestes de cuir vendues exclusivement sur le flagship store de Regent’s Park, à Londres. Du temps de Boss, on se souvient que l’on pouvait trouver des ouvrages McLaren ainsi que des pièces de collection tels que des volants, casques et combinaisons des pilotes dans les principaux magasins londoniens de la marque de prêt-à-porter.

McLaren, un pari gagnant basé sur l'exclusivité

Il faut noter que, si Michael Kors a souhaité s’associer à McLaren plutôt qu’à un autre team, c’est précisément en raison de cette politique élitiste - d’aucuns diraient hautaine - adoptée par l'équipe, et la marque de supercars dans un plus vaste horizon.

En refusant de se brader, McLaren a en effet conservé un attrait marketing permettant à MK d’y voir une marque partageant une valeur de base. Le groupe du monde de la mode a en effet appris cruellement que sa politique récente d’accessibilité financière avec un élargissement des produits d’entrée de gamme (lunettes de soleil, ceintures, couvertures d’appareils mobiles) ne suffisait pas : celle-ci a fait baisser marges et bénéfices, et a de nouveau rendu l’importance des ventes de sacs à main capitale. N'est pas Dior qui veut.

La saison dernière a prouvé à quel point il est important de ne pas être dépendant d’une unique catégorie relativement étroite. La marque doit encore pénétrer le marché masculin et en particulier accentuer ses efforts sur la proposition de roulement sur les produits masculins et le cuir.

Comme chez McLaren, donc, la philosophie du PDG de Michael Kors est claire : "un petit peu moins de produits, un petit peu moins de promotion, et je pense que nous reviendrons de nouveau à un équilibre de la ligne."

Et comme l’on ne changera jamais Ron Dennis, le dernier mot, orgueilleux, lui revient comme il se doit : "Ce partenariat souligne de manière irréfutable la direction robuste et excitante dans laquelle se dirige McLaren-Honda, avec pour destination la victoire en piste..."

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