La multiplication des annonces de partenariats dans le domaine de la Formule 1 rend la distinction parfois difficile entre ce qu’est une union dans un cadre de sponsoring et un échange de nature commerciale.
Les équipes de Formule 1 fonctionnaient il y a encore une vingtaine d’années selon un principe assez simple de relations commerciales avec ses commanditaires : pour établir son budget de fonctionnement, ladite équipe tentait d’obtenir la plus grande somme possible de cash sous forme de contrats de sponsoring. La base de ces contrats consistait à garantir une visibilité mondiale maximale, au travers des diffusions télé et des résultats sportifs, aux marques désireuses de s’afficher sur les automobiles et les combinaisons ou casques des pilotes.
Le budget des équipes était alors potentiellement illimité et l’on pouvait ainsi voir des structures disposer de fonds trois à quatre fois supérieurs à ceux des moins bien nantis, avec des sommes dépassant les 250 millions de dollars annuels.
Mais le monde a bien changé depuis cette époque où seule une poignée de deals publicitaires permettaient à une équipe de vivre élégamment. La discipline a d’autre part instauré ce qui s’apparente à des règles de fair-play financier en limitant depuis la saison 2021 le niveau de dépense maximal autorisé sur une année donnée. En 2023, ce chiffre sera de 138,6 millions de dollars.
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Sponsor et partenaire, une grande différence
Désormais, les sponsors, c’est-à-dire les marques apportant des espèces sonnantes et trébuchantes aux équipes -et faisant ainsi monter le chiffre d’affaires de celles-ci-, se font plus rares. Les équipes sont aussi fortement en recherche de partenaires, c’est-à-dire, de société leur permettant de ne pas engager certaines dépenses afin de maintenir une disponibilité de fonds importante sur le budget plafonné pour d’autres aspects, comme la Recherche et développement, la conception ou encore le paiement des salaires.
On trouve ainsi beaucoup de partenaires chez les équipes liés au monde de la logistique, de l’hôtellerie, ou encore de l’équipement vestimentaire et informatique : autant de secteurs dans lesquels des marques spécialisées peuvent fournir aux équipes des services premium en lien avec leur cœur d’activité, sans devoir pour autant engager des sommes astronomiques : la valeur concédée par les marques est ainsi le service fourni aux équipes, comme par exemple des milliers de nuits d’hôtel annuelles pour les membres du staff se déplaçant sur les courses.
L’avantage pour les équipes F1 est qu’elles récoltent ainsi jusqu’à des dizaines de millions de dollars de services et équipements qui n’apparaissent pas comme des sorties de manière comptable, et leur permettent de pouvoir utiliser la totalité des 138 millions restants dans les domaines cruciaux à la performance de leurs véhicules en piste.