Après nous être intéressés à la stratégie et au positionnement de Dacia, penchons-nous sur ceux de la marque espagnole Seat, qui appartient au groupe Volkswagen. En 2016, le constructeur ibérique a livré 410 200 véhicules dans le monde, enregistrant une progression de 2,6 % par rapport à l’année précédente (à 400 000 unités), ce qui représente son meilleur résultat depuis 2007 et marque une progression de 27,8 % de ses ventes sur les quatre dernières années (soit + 89 200 unités). Sur le marché français en revanche, Seat a subi une légère diminution, immatriculant 21 648 véhicules en 2016 contre 22 009 en 2015 (notons qu’en 2011, Seat avait atteint 33 268 immatriculations).
Pour confirmer au niveau mondial ses bonnes dispositions et amorcer une nouvelle phase de croissance dans l’hexagone, Seat peut compter sur le premier SUV de son histoire apparu l’an dernier, l’Ateca. Mais ce n’est qu’un début puisque d’autres SUV sont programmés dans les mois ou les années à venir. Faisons le point avec Luc Chausson, directeur général de Seat France.
Motor1 : Quelle est la stratégie actuelle de Seat ?
Luc Chausson : Si, historiquement, la marque a été très dépendante du marché européen, ce n’est plus vrai aujourd’hui puisqu’elle est présente dans 101 pays ; elle s’est donc clairement internationalisée. Nous avons aussi lancé la plus grande offensive « produit » de notre histoire qui passe par la présentation de deux nouveaux modèles chaque année, avec un focus sur les SUV.
Comment Seat se distingue-t-elle d’autres marques du groupe Volkswagen comme Skoda ou Volkswagen ?
Les termes qui caractérisent l’ADN de la marque sont dynamisme et sportivité. Notre clientèle est très sensible aux nouvelles technologies et à la connectivité. À titre d’exemple, nous avons été le premier constructeur à introduire un effet miroir dans notre système d’infotainment, sur l’Ibiza restylée, lequel a été fortement apprécié par notre clientèle. Les versions Cupra, disponibles sur les Ibiza et Leon, contribuent à asseoir la sportivité de la marque. D’ailleurs, sur le segment du marché français correspondant, qui représente environ 2 500 véhicules par an, nous sommes parvenus à écouler l’an dernier 500 unités de la Leon, ce qui est très satisfaisant.
Le marché français présente-t-il des spécificités pour Seat ?
Il y a deux ans encore, l’âge moyen de notre clientèle (il s’agit ici du financeur – ndlr) était le plus jeune de toute l’industrie automobile, à 44 ans, alors que la moyenne se situe autour de 52-53 ans. L’essentiel de nos ventes reposait alors sur l’Ibiza. Grâce à l’arrivée de l’Ateca, nous constatons que la base de notre clientèle change très vite. Ce phénomène avait d’ailleurs été amorcé par la Leon de dernière génération. Aujourd’hui, nous pouvons nous appuyer sur trois modèles à fort potentiel : l’Ateca, l’Ibiza et la Leon. Sans compter qu’un quatrième se profile à la rentrée prochaine, l’Arona (le futur petit SUV concurrent par exemple du Peugeot 2008 ou du Renault Captur – ndlr).
Le réseau français est-il suffisamment développé ?
À l’heure actuelle, il compte 180 points de vente. Je dirais qu’à une dizaine près, il est suffisant. Il nous faut encore couvrir quelques zones, notamment dans Paris intra-muros.
Quelle part les flottes occupent-elles dans vos ventes ?
Nous avons des progrès à faire dans ce domaine. En 2016, nos ventes aux particuliers ont représenté 60 % lorsque le marché se situe aux alentours des 50 %. L’Ateca nous permet d’aller dans le bon sens puisque 30 % de ses ventes se font aux entreprises, notamment à un niveau local.
Quels sont vos objectifs pour l’année 2017, en France ?
Ils ne sont pas encore complètement établis. Mais nous visons clairement une croissance à deux chiffres. L’Ateca et la nouvelle génération de l’Ibiza nous aideront à y parvenir. Quant à l’Arona, son impact se fera sentir en 2018.
Comment expliquez-vous la légère diminution des immatriculations enregistrée en 2016 sur le marché français alors que l’Ateca avait déjà été lancé ?
Tout simplement par le fait que nous n’avons pas été en mesure de livrer les véhicules. Nos ventes ont dépassé de 50 % les objectifs que nous nous étions fixés. Nous sommes en outre agréablement surpris de constater que 60 % des ventes de l’Ateca sont réalisées sur la finition Xcellence, ce à quoi nous ne nous attendions pas. Sur un segment qui est encore dominé par les motorisations Diesel, l’Ateca s’écoule en outre à 55 % en essence.
Comment les valeurs résiduelles sont-elles orientées ?
Elles s’améliorent, notamment depuis le lancement de l’Ibiza restylée. Nous sommes très attentifs aux ventes tactiques (celles qui permettent de « gérer » ou d’augmenter les ventes – ndlr), notamment envers les loueurs courte durée.
Quels sont les points forts de la nouvelle génération d’Ibiza ?
Luc Chausson : Son design et son espace intérieur. Elle inaugure en plus la nouvelle plateforme MQB du groupe Volkswagen.
L’Ateca va-t-il bénéficier d’évolutions dans le courant de l’année ?
L’automne prochain, nous en proposerons une version FR dont le tarif sera équivalent à celui de la finition Xcellence. Afin de mieux faire connaître le produit, nous organisons en outre des opérations « découverte », notamment à l’intention des loueurs longue durée.
Des véhicules comme la Mii (dont le tarif d’entrée de gamme débute sous la barre des 10 000 euros), la Leon SC ou encore l’Alhambra ont-ils encore leur place sur le marché français ?
Il est certain que les volumes de ces modèles vont, à terme, stagner puisque nous mettons l’accent sur les citadines et les SUV.
Les variantes X-Perience sont-elles appelées à s’étendre à d’autres modèles que la Leon ?
La Leon X-Perience nous a permis d’attendre l’arrivée de l’Ateca. D’autres développements ne sont pas prévus.
Pourquoi ne proposer qu’une seule motorisation (1.2 TSI 110) pour la berline Toledo ?
La clientèle à laquelle se destine ce modèle aspire à la simplicité. Nous avons donc choisi de retenir le modèle qui, à l’époque, représentait 60 % des ventes.
Outre l’Arona, dont l’arrivée a déjà été officialisée, quelques autres nouveautés sont attendues ?
Je ne peux rien en dire pour le moment mais 2018 sera une très belle année.
Peut-on imaginer l’introduction d’une version Cupra dans la gamme Ateca ?
Les versions Cupra reflètent à la fois l’ADN sportif de Seat et son savoir-faire, sa technologie. Pour l’Ateca, une réflexion est actuellement en cours. Au-delà, nous envisageons la création d’une sorte de « chapeau » Cupra.
Quand proposerez-vous des motorisations hybrides ?
Toutes les technologies, qu’il s’agisse de moteurs hybrides ou électriques, sont sur les étagères du groupe. Seat attend que le marché soit mâture avant d’apporter la réponse la plus appropriée. La technologie a fortement évolué ces dernières années, de même que la fiscalité ; il convient donc d’attendre une certaine stabilisation.
Seat a été impliqué il y a quelques années au plus haut niveau du sport automobile, dans le championnat du monde des voitures de tourisme, le WTCC. La marque organise certes une formule monotype opposant des Leon et propose à des écuries privées une Leon répondant à la réglementation TCR. Peut-on envisager de voir Seat s’engager officiellement à moyen terme dans un programme sportif ?
C’est en cours de réflexion. La marque doit toutefois tenir compte de la politique du groupe Volkswagen en la matière et elle a pour le moment choisi de mettre l’accent sur le développement de nouveaux modèles.
Pourrait-on imaginer une implication à l’échelle française, par exemple à travers une implication dans le Trophée Andros ?
Seat ne souhaite pas d’engagement au niveau local.
Galerie: Dossier stratégie Seat