Red Bull, une marque qui accessoirement vend encore des boissons énergisantes...

Deuxième partie de notre dossier consacré au lien étroit qui unit Red Bull au sport automobile, et à l'automobile en général. L'heure est venue de tenter de mieux comprendre la stratégie et le positionnement de la marque, notamment du point de vue marketing. Red Bull est connue pour être une marque cultivant le secret. Il est pratiquement impossible d’obtenir quelque donnée que ce soit. De plus, elle n’accorde pas d’interview à la presse. C’est notamment son refus de nous en accorder une pour mieux comprendre sa stratégie et son positionnement qui nous a incité à nous adresser à un spécialiste du marketing.

Benoît Heilbrunn, professeur de marketing à l’ESCP Europe, qui enseigne également à l’IFM (Institut Français de la Mode) ainsi qu’au CELSA (Centre d’Etudes Littéraires et Scientifiques Appliquées), école rattachée à l'université Paris-Sorbonne (Paris IV), a ainsi bien voulu nous confier son analyse.

Lire aussi:

Motor1 : Red Bull est très impliquée dans les sports extrêmes mais également dans les sports mécaniques. Les bénéfices et les retombées sont-ils selon vous équivalents pour la marque ?

Benoît Heilbrunn : Les sports extrêmes permettent à Red Bull de véhiculer son message qui est finalement très singulier, car c’est une des rares marque ayant réussi à redonner du sens à un mot qui a été totalement galvaudé par la société de consommation : la liberté absolue. La liberté et l’être-ensemble sont en effet les deux méta-valeurs de l’économie des marques, c’est le socle idéologique de la société de consommation. Du coup, ces valeurs sont "désaffectivées", "désémantisées"; elles ne disent plus rien. Il fallait donc beaucoup d’audace pour réactiver la valeur de liberté.

"Les sports extrêmes permettent à Red Bull de casser les frontières symboliques et donc les conventions culturelles."

Quand Apple, Lacoste ou Levis nous parlent de liberté absolue, cela reste dans une certaine mesure un discours déconnecté d’une quelconque expérience. La grande force de Red Bull est d’avoir su apporter un dispositif de preuves en mettant littéralement à l’épreuve la question des frontières et la capacité de l’individu à dépasser ses limites notamment biologiques. Le sport extrême est justement un moyen pour la marque de prouver qu’elle est capable de remplir son contrat de marque, en permettant à chacun de dépasser des frontières à la fois physiques et psychologiques. Les sports extrêmes permettent à Red Bull de casser les frontières symboliques et donc les conventions culturelles. Il faut d’ailleurs rappeler que Red Bull est une marque disruptive qui a totalement cassé les codes de son marché. Avant l’arrivée de Red Bull, les boissons énergétiques étaient réservées aux sportifs et vendues dans les grandes surfaces spécialisées de sport. Il s’agissait de réhydrater et de combler un manque en vitamines ou en sels minéraux. Les marques étaient donc associées à un bénéfice fonctionnel sur un micro marché. Red Bull a opéré sur ce marché de la même façon que Nike sur celui de l’équipement sportif, en élargissant ses frontières cognitives. Alors que Nike a emmené la chaussure de sport sur le marché de la quotidienneté branchée, Red Bull a déterritorialisé la boisson énergétique en la transformant en une boisson énergisante par une stratégie d’hybridation consistant à se positionner entre les soft drinks branchés et les marques d’alcool. Cela a contribué à "déringardiser" le produit, à la "défonctionnaliser" (le "décommodifier" comme on dit en marketing) et à multiplier les occasions de consommer tout en élargissant les frontières du marché de manière spectaculaire.

Les sports mécaniques permettent dans une moindre mesure de casser des conventions culturelles. Certes, quand Red Bull organise une démonstration de Formule 1 dans le centre de Londres, cela prend les allures d’une disruption. Mais l’essentiel est me semble-t-il pour Red Bull de se légitimer dans des sports techniques pour montrer qu’elle n’est pas qu’une marque de lifestyle. C’est en cela qu’elle se démarque des autres marques de soft drink. D’ailleurs le flirt de Red Bull avec les sports mécaniques la distingue des autres marques de soft drinks car ce n’est justement pas une marque de soft drink. Je pense que la boisson est mixée dans 30 à 50 % avec des alcools forts. Donc le sport mécanique permet à la marque de se doter d’une virginité symbolique alors qu’elle se place clairement dans une logique de consommation addictologique.

"L'enjeu de l’entretien de la légitimité de la marque se joue à travers la production et la promotion de contenus éditoriaux."

En sport auto, considérez-vous Red Bull comme un sponsor ? Sinon, en quoi son implication diffère-t-elle de celle d'autres grandes marques ?

Red Bull a largement innové car elle fut l’une des rares marques (comme Zara) à se lancer sur le marché en faisant fi du système publicitaire qui était dans les années 90 un passage obligé pour les marques désireuses d’accroître leur notoriété et de devenir des icônes culturelles. Red Bull a habilement contourné le modèle publicitaire en organisant des campagnes de guérilla marketing (notamment du street marketing), c’est-à-dire en croisant les principes de Che Guevara et de Lao Tseu pour attaquer un marché, non pas de face avec des moyens importants mais de biais par de nombreuses petites actions de terrain permettant d’entretenir de la complicité et de créer au fur et à mesure des communautés d’aficionados par contamination affective. Red Bull n’a donc pas la même approche du parrainage automobile que d’autres marques.

D’un point de vue marketing, il y a deux approches du parrainage des écuries de Formule 1. Soit il s’agit pour une marque automobile de renforcer sa compétence perçue et sa légitimité (Renault ou Ferrari par exemple) soit il s’agit de faire tourner des logos à 300 km/h devant des centaines de millions de téléspectateurs ; il est donc alors essentiellement question de visibilité. Je pense que Red Bull vise à la fois la visibilité, la légitimité (renforcer son statut de marque iconique) et "l’iconisation culturelle". Il s’agit d’apparaître comme une marque incontournable dans la vie des jeunes adultes tout en réaffirmant en permanence les termes de son contrat de marque (le dépassement de soi) par des dispositifs de preuve qui rendent la promesse produit crédible.

"Red Bull s’est construite comme une marque de boissons énergisantes organisant des évènements. Aujourd’hui, la logique est en train de se renverser. Red Bull devient une marque média qui vend accessoirement des soft drinks…"

On a parfois l'impression que Red Bull dépense "sans compter", notamment en Formule 1 où elle possède deux écuries. Cette impression contribue-t-elle selon vous positivement à son image de marque ?

Dépenser sans compter est la caractéristique majeure des marques de luxe qui sont par définition dispendieuses. Certes Red Bull n’est pas une marque de luxe, mais c’est une marque premium qui est vendue nettement plus chère que ses concurrents directs. Tenir un tel positionnement prix nécessite pour moi de s’attacher une légitimité que Red Bull trouve notamment dans la Formule 1 qui est par définition un univers technique, donc d’expert. Mais je pense que l’enjeu de l’entretien de la légitimité de la marque se joue ailleurs, à travers la production et la promotion de contenus éditoriaux.

Car si Red Bull appartient au marché des boissons énergisantes, la marque fait cependant surtout parler d’elle à travers la production et la diffusion de divers formats de communication allant du print au cinéma en passant par des newsletters, des vidéos, des photographies. La marque possède plusieurs magazines tels que The Red Bulletin, Terra Mater, Bergwelten, le magazine people Seitenblicke et même le magazine de mode #ICH. Red Bull propose donc une offre média, ce qui l’oblige à proposer du contenu à travers notamment la création d’évènements. C’est ce qui explique pourquoi Red Bull doit organiser des évènements (comme la saut de Felix Baumgartner) qui sont tellement partagés qu’ils deviennent des référents culturels. C’est ce que j’appelle une stratégie culturelle de marque.

Red Bull s'est associée avec Aston Martin pour produire une hypercar extrêmement rare et chère ; quel est pour elle selon vous l'intérêt d'un telle association ? 

Cela renvoie une fois encore à la capacité de la marque à déjouer les attentes et à casser les codes en vigueur. On n’attendait pas a priori de Red Bull un co-branding avec une marque de luxe. Eh bien justement, cette association inédite permet de montrer la légitimité de la marque, sa capacité à jouer dans la cour des grand(e)s et son pouvoir d’innovation. Red Bull permet de dépasser les frontières, et elle le montre en dépassant ses propres frontières cognitives et en accroissant son territoire de compétences. Cela donne une valeur aspirationnelle à la marque et cela permet aussi d’étendre sa cible de clientèle ou du moins de suivre sa cible initiale (ceux qui buvaient du Red Bull il y a 20 ans et ont maintenant 45 ans en moyenne). Car le risque pour une telle marque est de se ringardiser du fait du vieillissement naturel de sa cible.

Red Bull a le culte du secret. Une telle attitude est-elle tenable sur le long terme ?

Toute marque est fondée sur le mythe du secret d’une recette singulière (Coca-Cola, Lacoste, Pim’s, etc.). Dans le cas de Red Bull, je pense que ce culte du secret est lié au fait que Red Bull se vit comme une marque artiste qui produit en permanence des nouveaux spectacles pour renforcer son positionnement. De la même façon que les artistes ne partagent pas les coulisses de leur spectacle avant la première représentation, Red Bull ne partage que peu d’informations avec les journalistes et les médias. De la même façon que vous ne rentrerez jamais dans une usine Michelin.

Selon vous, quelle est ou quelles sont aujourd'hui les activités de Red Bull ?

Red Bull s’est construite comme une marque de boissons énergisantes organisant des évènements. Aujourd’hui, la logique est en train de se renverser. Red Bull devient une marque média qui vend accessoirement des soft drinks…

Dossier Red Bull et l'automobile