Imaginez la scène suivante : vous êtes en vacances en famille dans votre bateau, ou plutôt dans votre yacht parce que rêver plus grand ne coûte rien. Vous accostez au port de votre destination pour vous ravitailler et vous promener. Il y a des boutiques haut de gamme car vous n'êtes pas dans n'importe quelle marina mais dans un yacht club. Parmi elles, vous tombez sur une boutique dédiée à une marque de voitures de luxe avec le dernier modèle en exposition. À ce stade, si la voiture vous plaît, il y a de fortes chances que vous l'achetiez au bout de quelques minutes.

Vous avez du mal à imaginer cette situation ? C'est normal, mais ce que nous vous avons décrit se produit réellement.

Mettre un Range Rover à Porto Cervo...

En réalité, la marque en question est Range Rover et le port est le Yacht Club de la Costa Smeralda, situé à Porto Cervo, en Sardaigne. C'est dans ce lieu que dans une boutique de quelques mètres carrés, plus de Range Rover ont été vendus cet été que dans un seul concessionnaire Jaguar Land Rover en un an. Dix-sept pour être exact, et tous avec une valeur moyenne de plus de 120 000 euros.

Les spécialistes de la vente vous diront qu'il ne s'agit pas d'un "miracle", mais du résultat d'un positionnement exceptionnellement. En résumé, si vous êtes en mesure de proposer le bon produit au bon endroit à des clients idéaux, vous avez touché le jackpot. D'autant plus lorsqu'il s'agit de produits de luxe qui obéissent à des logiques de vente peu ordinaires.

La maison du défenseur à Porto Cervo

La Conciergerie Range Rover à Porto Cervo

La maison du défenseur à Porto Cervo

Le Range Rover exposé sur le front de mer du Yacht Club

La maison du défenseur à Porto Cervo

Produits dérivés officiels Land Rover

"Même l'achat d'une voiture peut être impulsif", c'est ce qu'explique Marco Santucci, président et directeur général de Jaguar Land Rover Italia. Vous descendez de votre bateau, vous voyez quelque chose qui vous plaît et vous l'achetez sans trop d'hésitations. L'enjeu est alors d'avoir une organisation capable de satisfaire les demandes, qui peuvent être très variées, de l'acheteur.

Prenez cet exemple véridique : après avoir acheté une maison en Sardaigne, un riche client chinois se convainc qu'il a besoin d'une Range Rover. Mais il la veut immédiatement. De plus, les explications selon lesquelles la voiture exposée ne peut pas être achetée et qu'il y a des listes d'attente de six mois pour ceux qui la commandent ne servent pas à grand-chose. Il faut trouver un Range Rover dont la configuration est proche de celle de la voiture demandée et qui pourrait être disponible dans le stock européen du constructeur. Temps technique réel pour transporter la voiture en Sardaigne : 72 heures. Et le client est aussi conquis que satisfait.

La Defender House di Porto Cervo

L'entrée de la Conciergerie Range Rover

Et puis il y a la villa (avec piscine)

Le succès de la Conciergerie Range Rover de Porto Cervo (nom du point de vente) est le résultat d'un sponsoring qui lie la marque britannique à la Costa Smeralda depuis trois ans et qui prévoit, entre autres, la mise à disposition de plusieurs Range Rover comme navettes pour accompagner les membres du Yacht Club.

Ce qui est curieux, c'est que la Conciergerie devait à l'origine être un simple point de vente de la marque dans la zone, destiné à fournir des informations générales sur les voitures et à exposer des articles officiels. Personne n'avait prévu que ce point de vente serait plus prolifique qu'une concession, ce qui confirme que pour les voitures de luxe, les scénarios de vente sont aussi spéciaux que les clients.

C'est dans cette perspective qu'il faut voir une autre initiative du groupe britannique qui, toujours en Sardaigne, a ouvert pendant quelques jours une villa dédiée au Defender.

La "Defender House" a en effet accueilli des clients spéciaux et des VIP qui ont séjourné dans une villa de mille et une nuits et participaient à un mélange d'expériences entre la découverte de la région et évidemment la conduite sur route et hors route, avec de nombreuses pistes tout-terrain préparées pour l'occasion.

La maison du défenseur à Porto Cervo

La spectaculaire villa "Defender House" dans la région de Porto Quatu

Toujours plus haut

Toutes ces initiatives, que les initiés qualifient de "marketing expérientiel", sont devenues centrales pour Jaguar Land Rover en raison d'un besoin stratégique qu'il convient de rappeler : le repositionnement vers le monde du luxe.

Pour la marque Land Rover, récemment scindée en trois familles qui suivent les modèles emblématiques (Range Rover, Defender et Discovery), c'est déjà le cas : des voitures comme le Range Rover Sport ou le Ranger Rover ont fait un bond en avant en termes de contenu, de technologie et, bien sûr, de prix. Pour être clair, le Range Rover Sport coûtait 70 000 euros en 2015, tandis que le nouveau modèle démarre à 95 000 euros. Mais même une voiture comme le Defender, que nous connaissons tous, est passée du statut de véhicule tout-terrain robuste à celui d'un objet de design très populaire dans les rues les plus chics des villes européennes.

Il nuovo logo Jaguar Land Rover

Le nouveau logo du groupe JLR et ceux des modèles qui deviennent des marques

Pour Jaguar, la révolution commencera plus tard, en 2025, avec la présentation de berlines électriques aux performances inédites et promises comme incroyablement futuristes et exclusives. Elles remplaceront les SUV actuels et n'auront pas un prix de départ inférieur à 100 000 euros.

En résumé, il y aura moins de clients (en nombre), mais plus de boutiques. Pour ceux qui le peuvent.

Galerie: Photos - La Villa "Defender" à Porto Cervo