Le PDG de Mercedes sur la Chine : « Je ne pense pas que l’intensité concurrentielle disparaisse »

Lors d’une récente séance de questions-réponses, organisée à l’occasion de la présentation de la Classe C électrique et du nouveau GLA, le Suédois Ola Källenius, CEO de Mercedes-Benz, a abordé sans détour la situation du marché chinois : son ralentissement, la pression sur les prix, l’essor des marques locales premium et la stratégie de la firme à l’étoile pour ne pas se laisser distancer sur le marché le plus compétitif du monde.

En résumé, sa vision du moment que traverse une industrie en pleine transformation, et de la manière dont l’une des marques les plus emblématiques de la planète tente de traverser ce changement sans perdre son identité.

Premier sujet brûlant ? Les inquiétudes autour de ce qui se passe en Chine, où les nouvelles marques locales, à la fois technologiques et de luxe, gagnent du terrain face aux constructeurs traditionnels... sans perdre de vue que cette tendance pourrait aussi se faire sentir en Europe ou en Amérique du Nord.

« La Chine est le marché le plus intensément concurrentiel et le plus disputé au monde », a reconnu Källenius. « Et au sein de ce marché, la distinction faite par Mercedes est essentielle : ce qui se passe sur les segments d’accès n’est pas la même chose que dans le luxe pur, où évoluent la Classe S, le GLS, les AMG ou la Classe G. »

C’est là que le CEO a développé l’argument le plus fort de tout l’échange. Oui, des marques chinoises locales ont investi des « sommes énormes » pour percer dans le luxe. Mais lorsqu’on regarde les statistiques réelles de ventes de ces marques au cours des derniers mois, les chiffres ne confirment pas le récit. « Elles vendent des centaines de véhicules. Pas des milliers, des centaines », a-t-il affirmé.

Et dans ce contexte, Mercedes ne se contente pas de résister : selon les données avancées par le dirigeant, la marque maintient, voire augmente, sa part de marché sur le segment haut de gamme, y compris dans un marché chinois qui s’est contracté ces derniers temps.

Mercedes-Maybach GLS 680

Photo : Mercedes-Benz

Mais cela ne signifie pas qu’il faille se relâcher. Le CEO lui-même a été très clair sur ce point : « Est-ce une raison pour se détendre, être négligent ou arrogant ? Absolument pas. » Le message en interne est clair : il faut continuer à pousser en matière d’innovation, de technologie et de design, afin de ne pas se laisser distancer ni dépasser.

L’histoire de l’industrie automobile est pleine de marques qui pensaient leur position inexpugnable et qui ont fini par payer très cher cette forme d’arrogance. Mercedes le sait, et son CEO l’a exprimé sans même qu’on ait besoin de le lui demander.

Mercedes-AMG G 63

La seconde partie de l’échange s’est révélée, si possible, encore plus éclairante, lorsqu’il a été interrogé sur la stratégie tarifaire en Chine pour les segments à plus fort volume ; non pas à propos de Maybach, mais des modèles plus « accessibles » de la gamme, qu’ils soient électriques ou thermiques.

Et Källenius a répondu par une remarque qui en dit plus long que n’importe quelle analyse : « J’ai vu qu’un concurrent important et relativement nouveau sur ce segment a émis un avertissement sur ses bénéfices, un profit warning. Je pense que cela démontre l’intensité du marché. » Sans citer de nom... mais ce n’était pas nécessaire pour comprendre à qui il faisait allusion.

Ola Källenius, PDG de Mercedes-Benz

La leçon que le CEO tire de cet avertissement sur résultats chez un concurrent est celle qui guide la stratégie de Mercedes en Chine : on ne peut pas partir à la conquête de parts de marché à n’importe quel prix. « Si vous étiez une entreprise cherchant des parts de marché à tout prix, vous pourriez brûler du cash pour défendre cette part. Ce n’est pas la stratégie globale de Mercedes. »

Sur un marché qui a reculé d’environ 20 % au cours des derniers mois, la marque a certes baissé en volume, mais « pas beaucoup plus que le marché dans son ensemble ». Et hors de Chine, sur les six premiers mois de l’année, Mercedes a progressé, faisant partie des rares constructeurs à pouvoir en dire autant.

Nouveau Mercedes-Benz GLA 2026

Photo : Mercedes-Benz

Ce qui ressort de l’ensemble de cet échange, c’est une vision du marché chinois mêlant réalisme et détermination. Le marché est plus petit qu’auparavant. La concurrence locale existe et dispose de moyens. La guerre des prix est bien réelle et ne prendra pas fin de sitôt. Mais le segment du luxe pur reste le territoire où les marques fortes d’une histoire, d’une technologie et d’un vrai design conservent un avantage difficile à reproduire par le seul investissement ; du moins, c’est la conviction du dirigeant.

« C’est une nouvelle réalité », a admis le CEO. La différence entre ceux qui survivront et les autres dans cette nouvelle réalité, a-t-il suggéré, tient à la discipline financière nécessaire pour ne pas sacrifier les marges dans la quête du volume.

Mercedes-Benz C 400 4MATIC 2026

Photo : Mercedes-Benz

La question de savoir si cela peut aussi se produire en Europe ou en Amérique du Nord est, dans une certaine mesure, restée partiellement sans réponse. Ou peut-être que la véritable réponse se trouvait entre les lignes : le CEO de Mercedes n’a rien exclu, mais n’a pas non plus montré le moindre signe de panique.

Il y a la conviction que ce qui fait la grandeur de Mercedes, à savoir cet ensemble d’innovation, de technologie et de design qu’il a évoqué à plusieurs reprises, est difficile à reproduire à court terme. Ce qui est certain, en revanche, c’est qu’à Stuttgart, personne ne restera immobile ni n’attendra de voir s’ils ont raison ou non avant d’agir lorsque cela sera nécessaire.

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