D'ici le milieu du mois de décembre prochain, les constructeurs automobiles et les annonceurs seront fixés.

La fin de l'année approche et les projets de loi pour l'année qui suit commencent peu à peu à se dessiner. Cette semaine, le ministère de l'Économie a présenté les contours du projet de loi de finances pour 2021 avec les nouvelles mesures qui s'appliqueront aux véhicules les plus polluants. Ainsi, nous avons par exemple découvert que le malus maximum allait être doublé pour 2021 par rapport à 2020 et allait même atteindre 50'000 euros en 2022.

Mi-décembre 2020, c'est peut-être un nouveau coup de massue qui pourrait tomber sur la tête des constructeurs. À cette date, en effet, un projet de loi sera présenté au Conseil des ministres, comprenant environ le tiers des propositions de la Convention Citoyenne pour le Climat. Parmi ces propositions, nous retrouvons celles concernant l'interdiction de réaliser de la publicité pour des produits polluants.

Des soutiens de poids

Une mesure déjà soutenue par la ministre de la Transition écologique, Barbara Pompili, qui avait notamment souligné que "la publicité incite à consommer un certain nombre de produits, alors que certains sont dangereux pour l'environnement. Nous en sommes en concertation mais je ne veux pas préempter une décision qui n'est pas prise." 

Globalement, cette décision s'accorde avec celle déjà évoquée, mais pour l'instant retoquée par le gouvernement, concernant l'arrivée d'un nouveau malus indexé sur le poids des véhicules, pénalisant ainsi les SUV, particulièrement émetteur en CO2 en raison de leur poids plus élevé.

L'automobile, un secteur particulièrement lucratif pour les annonceurs

Au-delà des constructeurs, ce serait aussi un coup dur pour les annonceurs puisque l'automobile est le 3ème secteur publicitaire en France avec un investissement total de 3,17 milliards d’euros en 2019 (en hausse de 3,4 % par rapport à 2018) par les constructeurs. Le secteur est néanmoins en recul depuis le début de l'année 2020 avec 1,32 milliard d’euros investis au premier trimestre 2020. Une baisse de 25,1 % causée par l’absence de publicité durant la période de confinement.

D'après Antoine Ganne, délégué général du Syndicat de la publicité TV (SNPTV) interrogé par l’AFP,  "ces mesures, si elles étaient appliquées, entraîneraient une chute des revenus de 20 à 30 % selon le média, une perte volumétrique de 20 % des écrans publicitaires à la TV et ainsi une pression déflationniste sur le prix des publicités."

De leur côté, les constructeurs automobiles, notamment nationaux, pointent du doigt l'impact que cela engendrerait sur tout le secteur, mais aussi sur les produits fabriqués en France qui seraient les principaux touchés par cette mesure"La disposition viserait une partie des véhicules produits en France et favoriserait les petits véhicules produits hors de France", précise le compte rendu d’une réunion de concertation qui s’est déroulée mi-septembre 2020, sur le sujet "Publicité et affichage environnemental" de la Convention Citoyenne pour le Climat.