Avec une réglementation plus complexe qui arrive et l'électrification de l'industrie qui décolle, les constructeurs automobiles vont devoir prendre des décisions très difficiles dans les années à venir. Ils doivent décider s'ils conservent leurs modèles actuels ou en suppriment certains au profit de voitures électriques plus efficaces.
C'est probablement la situation de Ford Europe concernant l'avenir de la Fiesta, son best seller depuis des années. Cette citadine est sur le marché depuis plus de 40 ans et est devenue l'une des références des petites voitures en Europe et dans d'autres régions où elle a été produite ou exportée. Au total, Ford a vendu plus de 16 millions d'unités de la Fiesta.
La Fiesta ne fait plus la fête
Au fur et à mesure que la Fiesta évoluait vers des générations plus attrayantes et compétitives, elle a pu survivre à une grande crise et même surpasser ses concurrents puissants comme la Volkswagen Polo, la Renault Clio ou la Fiat Punto. Lorsque le marché automobile européen a chuté en 2011-2013, de nombreux modèles du segment B ont été abandonnés. Ce fut le cas de la Fiat Punto, un leader de longue date qui n'a jamais eu de quatrième génération en raison de la baisse des ventes du segment en Europe.
Alors, comment est-il possible que la Fiesta connaisse le même sort que la défunte Fiat Punto ? Eh bien, les perspectives pour le segment B en Europe sont assez mauvaises. Sur les 8 dernières années, le segment a perdu plus de 5 points de part de marché et ne semble pas s'arrêter. La principale raison est l'arrivée et la popularité des petits SUV, et Ford n'échappe pas à cette tendance.
En 2014, Ford a introduit l'Ecosport en Europe. Et même si au départ il n'a pas atteint les objectifs de vente, Ford a réussi à repositionner ce B-SUV et à gagner une part décente de ce segment. En 2017, l'Ecosport a enregistré 63 000 unités en Europe contre 255 000 unités de la Fiesta. Un an plus tard, Ford immatriculait 113 000 unités du petit SUV et 271 000 unités de la citadine. En 2019, il y avait 229 000 Fiesta et 123 000 Ecosport, et la marque avait introduit un autre SUV sur le segment B, le Puma.
En 2020, la pandémie et le populaire Puma ont le plus frappé la popularité de la Fiesta. Son volume a chuté de 32 % à seulement 156 000 unités. L'année dernière, il y avait 82 000 unités immatriculées de la petite berline et 134 000 unités du Puma. La part de segment du premier est passée de 6,8 % en 2020 à 3,9 % en 2021 ; la part de ces derniers est passée de 6,4 % à 6,6 %.
Il est clair que le Puma est devenu la principale menace pour la Fiesta.
Aujourd'hui, la Fiesta joue un rôle mineur au sein du segment B. Selon JATO, au cours du premier semestre de cette année, ses immatriculations ont continué de chuter (-49%), plus encore que l'ensemble du segment (-19%). En juin, la Fiesta, une voiture qui figurait dans le top 10 européen depuis de nombreuses années, était dépassée par les ventes de 9 autres concurrents et occupait la 58e position au classement général.
La Fiesta actuelle existe depuis début 2017. Elle n'a que 5 ans, elle devrait donc survivre encore deux ou trois ans. Cependant, il n'est pas sûr que Ford conserve cette voiture emblématique en tant que telle. La marque pourrait donner la priorité à une version crossover électrifiée et repositionner le modèle pour profiter du boom des SUV.
Quoi que soit la décision, il est probable que le segment B européen vive encore des temps encore plus difficiles dans les années à venir. La réglementation les rend plus chères à produire à un moment où les consommateurs ne veulent que des SUV et où les constructeurs chinois se préparent à commercialiser leurs voitures les plus compétitives sur les marchés mondiaux.
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