Renault, Dacia, Citroën, BMW : la nouvelle mode du flat design

À travers ces nouveaux logos, les constructeurs veulent faire passer de nouveaux messages à leurs clients.

Par: Yann Lethuillier

25 Oct 2022 à 11:20

Dacia, Citroën, Skoda ou Renault : la plupart des marques automobiles ont récemment changé de logo, choisissant des versions plates pour passer partout, des calandres à Internet en passant par les concessions.

Au Mondial de l'automobile de Paris, le lion de Peugeot rugit désormais à plat : les nouveaux modèles, de la berline 408 à la 9X8, arborent tous un logo rétro et très plat. Adieu les chromes et les logos en 3D : il fallait "moderniser le contour de la tête de lion" pour avoir une "lisibilité et une visibilité plus fortes", explique Matthias Hossann, en charge du design chez Peugeot.

Exit les logos chromés

Remplaçant le lion chromé installé en 2010, ce 11^ème logo de l'histoire de Peugeot avait été testé et approuvé sur un concept, l'e-Legend, une sorte de Peugeot 504 électrique présentée au précédent salon de Paris en 2018.

Dans le pavillon voisin, une dizaine de modèles Dacia arborent le nouvel emblème de la marque : non plus un classique écusson avec son nom, mais un énigmatique logo avec un D et un C réunis. Un "symbole du lien de confiance entre Dacia et ses clients", selon la marque du groupe Renault.

Toute la gamme Dacia avec le nouveau logo

Peugeot a aussi inspiré sa marque sœur dans le groupe Stellantis. Peu avant le salon, Citroën a présenté ses nouveaux chevrons sur un concept appelé "Oli". Minimaliste, s'inspirant du logo de 1919, il sera étendu aux prochains modèles à partir de 2023. Tous ces emblèmes ont un point commun : ils sont en "flat design" (design plat).

"C'est une tendance de fond depuis quinze ans", explique Jérémie Barry, directeur créatif de l'agence Landor & Fitch. "Ce n'est pas une histoire de style mais une contrainte. Toutes les marques auto (Hyundai-Kia, BMW-Mini, Toyota) mais aussi la tech' (Apple, Google), sont passées au flat. Tout est en mouvement, on a moins d'espace et de temps pour communiquer, il faut simplifier".

"On passe tous de plus en plus de temps dans un univers digitalisé. Avec ce logo, on va avoir l'expérience la plus fluide possible dans tous les points de contact avec la marque", souligne Matthias Hossann chez Peugeot.

Par ailleurs, "il y a dix ans, tous les logos étaient chromés, ils vendaient des voitures, donc du chrome. Maintenant, ils vendent une expérience, la mobilité", explique Jérémie Barry. Et le logo est crucial : le premier média dans l'automobile, c'est la voiture elle-même, souligne l'expert.

Un nouveau support de communication

De plus, le logo est devenu un support de communication "polymorphe", qui doit pouvoir s'adapter au message : en tons gris s'il faut promouvoir l'élégance de la marque, ou avec des plumes si l'on parle de confort.

Skoda, la marque tchèque du groupe Volkswagen, a justement abandonné sa "flèche ailée" presque centenaire. Le nouveau logo reprend juste les lettres de la marque : il "n'utilise plus de graphiques 3D sculptés pour répondre à la transition croissante des activités marketing du print (la presse papier) vers le web", a expliqué Skoda.

Au Mondial de Paris, Renault a également fait évoluer son logo. Le losange, arrivé sur le capot de la Renault 40CV en 1925, retouché par l'artiste Vasarely et son fils Yvaral en 1972, avait finalement peu changé depuis 30 ans, toujours en 3D et chromé.

Sur la Mégane E-Tech comme sur le nouveau SUV Austral, le nouveau losange n'est plus formé que de deux traits formant un losange. Mais la nouvelle 4L, qui a divisé les visiteurs avec son look de petit SUV, pourrait aller plus loin. Elle imagine un logo plat certes, mais illuminé, qui se verrait de loin, comme le font déjà certaines marques hors d'Europe. (avec AFP)