Pourquoi de nouvelles marques automobiles voient sans cesse le jour en Chine

En Chine, le Fulwin T7 vient d’être lancé. Ce SUV électrique affiche un tarif compétitif — à partir de moins de 15 000 euros — et une autonomie d’environ 600 km. Le modèle en lui-même n’est pas forcément le sujet principal, mais il offre un bon prétexte pour une réflexion plus large sur l’industrie automobile chinoise.

Les constructeurs nés et développés à l’ombre de la Grande Muraille semblent en effet vouer une véritable passion aux nouvelles marques. Fulwin, par exemple, gravite dans l’univers de Chery, le groupe de Wuhu qui aligne déjà une multitude de marques, entre celles destinées au marché domestique et celles exportées à l’international. Et Chery est loin d’être un cas isolé. BYD, NIO, Changan et Great Wall suivent la même logique. 

Une seule marque ne suffit plus

Commençons par Chery. Historiquement reconnu pour ses records d’exportation, le groupe ne commercialise pas uniquement des voitures sous son propre nom. Au fil du temps, il a bâti une véritable galaxie de marques et de sous-marques : Exeed, Jetour, iCar, Fulwin, Omoda, Jaecoo et Lepas, avec des stratégies qui varient selon les marchés. Certaines sont déjà bien connues en Europe, où Omoda et Jaecoo sont devenues des marques identifiables et distinctes de la maison mère, tandis que Lepas cherche aussi à se faire une place. 

À ce propos, le Fulwin T7 est vendu dans certains pays sous l’appellation Lepas L06, selon une logique parfois difficile à suivre. Mais le phénomène va bien au-delà, car cette multiplication des marques au sein d’un même groupe n’a rien d’isolé.

Lepas L8

Photo de : LEPAS

NIO, né comme constructeur premium, contrôle aujourd’hui trois marques : NIO, Onvo, orientée surtout vers les familles et une partie plus accessible du marché, ainsi que Firefly, dédiée aux citadines électriques. Une stratégie multimarque que NIO a désormais formalisée et qu’il poursuit en 2026 avec des gammes distinctes. 

La NIO Firefly, compacte premium vendue aussi en Europe

Photo de : CarNewsChina

Le même raisonnement s’applique à Changan, qui opère, au-delà de sa marque principale, via des entités comme Deepal et Avatr, en différenciant clientèle, positionnement et technologies. Ou encore à Great Wall Motors, qui affine depuis plusieurs années une stratégie en évolution permanente autour de noms comme Wei, Ora, Haval, Poer, Tank, Souo et bien d’autres.

Des marques, mais aussi des familles de modèles

D’autres constructeurs préfèrent jouer sur les appellations sans aller jusqu’à créer une marque autonome. BYD, par exemple, qui dispose aussi des marques Denza, Yangwang et FangChengBao, répartit une part importante de son offre entre différentes familles de véhicules. En particulier : Dynasty et Ocean. La nouvelle Qin Max appartient à la première, tandis que la Seal 06, presque jumelle sur le plan technique, relève de la seconde. Ce sont deux voitures très proches techniquement, mais pensées pour des objectifs commerciaux différents. 

La Yangwang U7 de BYD

Photo de : CarNewsChina

Xiaomi semble lui aussi s’orienter vers la création de familles de produits clairement identifiables, comme le montre le nom Skynomad utilisé pour le projet Kunlun.

La réponse à un marché extrêmement dynamique

Mais pourquoi cette passion pour les marques en Chine ? Pour comprendre cette prolifération, il faut avant tout changer de perspective. En Europe, aux États-Unis et au Japon, une marque automobile est généralement considérée comme un patrimoine à construire sur plusieurs décennies. Volkswagen, BMW, Ford ou Toyota peuvent se lancer sur de nouveaux segments, mais le font en règle générale en conservant le même nom et en cherchant à transférer sa réputation et ses valeurs vers les nouveaux produits.

BMW iX3 : un nom connu pour une voiture inédite, basée sur la Neue Klasse

Photo : InsideEVs.de

En Chine, la notion de marque est abordée avec davantage de souplesse. Créer une nouvelle marque permet de s’adresser immédiatement à un public différent, d’adopter un langage spécifique et, surtout, d’éviter que des véhicules très éloignés en termes de prix et de philosophie se retrouvent sous une même bannière.

Cette stratégie est favorisée par le fait que les constructeurs chinois sont plus jeunes — ils ne disposent pas d’une tradition aussi forte sur laquelle s’appuyer pour vendre — et qu’ils évoluent à une vitesse difficilement imaginable chez nous. En Chine, les gammes, les technologies et les segments évoluent bien plus rapidement que dans les cycles automobiles occidentaux traditionnels. Mettre en avant l’engagement dans une nouvelle orientation à travers une marque créée sur mesure envoie au marché — du moins au public visé — un signal plus clair et plus percutant.

Cela dit, l’expérience ne fonctionne pas toujours. L’histoire récente regorge aussi de noms arrivés en Europe avec de grandes ambitions avant d’être revus à la baisse. Haval, marque de Great Wall qui avait tenté une première expansion européenne il y a quelques années, illustre bien à quel point les stratégies et les appellations peuvent évoluer rapidement. D’autres, plus ou moins proches de la commercialisation — quand ils ne sont pas effectivement arrivés sur le marché — ont ensuite disparu. Quelques exemples ? Qoros, Aiways, Byton, Borgward.

Aiways U5

Pour revenir au fond du sujet, la différence entre un groupe automobile chinois et un groupe européen ou américain est la suivante : pour un constructeur occidental, créer une nouvelle marque constitue une opération exceptionnelle et coûteuse. Pour de nombreux groupes chinois, c’est devenu au contraire un véritable outil industriel et commercial, à utiliser lorsqu’il s’agit de conquérir une nouvelle part de marché. Et cela ne concerne pas uniquement l’univers des quatre roues.

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