Audi, BMW et Mercedes : la domination allemande vacille (en Chine)

Les marques hi-tech chinoises gagnent du terrain sur leur marché domestique, le premier marché mondial. Voyons comment et ce que disent les chiffres.

Photo: Motor1 Italia

Juan Felipe Munoz

Par: Juan Felipe Munoz

12 Fév à 08:29

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Le marché automobile premium en Chine évolue très vite, et avec lui ses dominants. Audi, BMW et Mercedes, longtemps symboles intouchables de luxe et de technologie, peinent aujourd’hui à suivre face à la montée en puissance des marques chinoises. Ce qui semblait un terrain acquis, avec des clients fidèles, désireux d’afficher leur statut, est devenu le champ de bataille d’acteurs comme Xpeng, Nio ou Li Auto, qui innovent plus vite et proposent technologie et confort sans compromis.

Résultat : les marques qui faisaient autrefois rêver les consommateurs chinois perdent progressivement du terrain. La Chine, pendant des années source de revenus et de prestige, impose désormais ses règles. Comment les trois marques allemandes en sont-elles arrivées là, et ont-elles encore une marge de manœuvre pour inverser la tendance ?

Pourquoi c’est important

Malgré leurs efforts pour rester à la pointe en matière de sécurité et de confort, Audi, BMW et Mercedes ne sont plus les voitures "ultimes" à conduire en Chine. Et c’est précisément là que les difficultés ont commencé : après des années de coentreprises avec des partenaires locaux, la Chine était devenue leur principale source de volumes et de revenus… tout en marquant le début de leur défi le plus complexe.

La domination des segments premium en Chine plaçait ces marques dans une position de privilège absolu à l’échelle mondiale. Les consommateurs chinois voulaient réellement rouler dans ces voitures, car elles incarnaient un statut social. Mais les coentreprises entre les trois marques allemandes et leurs partenaires chinois se sont révélées être une arme à double tranchant. Les Chinois ont appris des Allemands… puis les ont dépassés.

Ce que disent les chiffres

En 2020, pour chaque voiture vendue par les marques chinoises high-tech, les trois marques allemandes en vendaient 60. Cette année-là, les ventes cumulées des marques chinoises se sont élevées à 103 400 unités, contre 6,18 millions pour Audi, BMW et Mercedes réunies. À l’époque, il n’y avait que trois entreprises chinoises high-tech : Xpeng, Li Auto et Nio.

Les marques automobiles premium allemandes continuent de perdre du terrain

Photo : Motor1 Italy

Les années qui ont suivi la pandémie ont fortement accéléré la progression des marques chinoises, qui ont rapidement modifié les règles de la demande intérieure. Rouler dans une marque étrangère, allemandes comprises, est devenu dépassé. Audi, BMW et Mercedes ont été perçues comme des "marques à l’ancienne", tandis que les constructeurs chinois innovaient plus vite, en misant sur de grands écrans et des équipements de confort toujours plus riches.

En 2021, les ventes cumulées d’Audi, BMW et Mercedes ont atteint l’un de leurs sommets historiques avec 6,22 millions d’unités, tandis que leurs rivaux chinois high-tech accueillaient une nouvelle marque, Zeekr, pour atteindre 286 000 unités. Le ratio est tombé à 22 voitures vendues par les Allemands pour chaque voiture chinoise.

Ventes mondiales en unités. Les entreprises high-tech chinoises comprennent : Aito, Avatr, Denza, IM, Li Auto, Luxeed, Nio, Stelato, Xiaomi, Xpeng, Zeekr.

Photo: Motor1 Italy

La situation a continué de se dégrader, surtout pour Audi et Mercedes. L’an dernier, pour chaque voiture vendue par les Chinois, les Allemands n’en vendaient plus que 2,2. L’écart se réduit rapidement et continuera de se resserrer si Audi, BMW et Mercedes ne parviennent pas à proposer des voitures réellement innovantes, tandis que les marques chinoises poursuivent leur expansion mondiale, portées par une forte demande domestique et par le soutien généreux du gouvernement central.

L’auteur de l’article, Felipe Munoz, est analyste spécialisé dans l’industrie automobile et créateur de contenus de Car Industry Analysis sur les réseaux sociaux.