Si les plus optimistes pensent que la pénurie de semi-conducteurs cessera à la fin de l'année, les différents acteurs de l'industrie automobile se veulent un peu plus pessimistes et n'envisagent pas un retour à la normale avant 2024.

D'autres, comme Elon Musk, le patron de Tesla, ou encore Carlos Tavares, le dirigeant du groupe Stellantis, voient arriver une autre pénurie d'ici les prochaines années : celle des batteries pour voitures électriques.

Les différentes pénuries de matières premières et de semi-conducteurs entraînent aujourd'hui des délais de livraison à rallonge. Certains modèles neufs ne sont pas livrables avant au moins un an, voire même un an et demi dans le pire des cas. Pour maximiser leurs bénéfices en cette période compliquée, les constructeurs privilégient donc les modèles les plus rentables. Ainsi, chez Mercedes par exemple, une EQS ou encore un Classe G, pourtant plus gourmands en matières premières et en semi-conducteurs, affichent des délais plus raisonnables par rapport à une EQA ou un GLA, moins chers et moins rentables.

Des offres qui s'adaptent à la situation

Pour obtenir une voiture neuve sous des délais acceptables aujourd'hui, il va falloir faire quelques concessions. En effet, souvent, il manque une ou deux pièces pour qu'une voiture soit totalement terminée et livrable. Par exemple, le simple ajout d'un toit ouvrant peut faire rallonger le délai de livraison de plusieurs mois en attendant une simple pièce pour le mécanisme d'ouverture.

Certains constructeurs ont pris la décision de retirer plusieurs équipements pour accélérer les livraisons, mais quand il s'agit d'un toit ouvrant par exemple, difficile de livrer un véhicule sans son toit, à moins que le client fasse une croix dessus avant la mise en production du produit.

Livrer une voiture rapidement est aujourd'hui devenu un argument de vente. Ces derniers temps, les constructeurs communiquent sur des délais de livraison plus que raisonnable pour certains modèles, tout en réduisant considérablement les possibilités de personnalisation. Prenons l'exemple du Renault Arkana et son offre Fast Track avec la livraison garantie dans les 30 jours. Comment cela est-ce possible ? Tout simplement parce qu'il n'y a pas de choix : il s'agira d'un moteur E-Tech hybride de 145 ch, d'une finition R.S. Line et, pour la couleur, ce sera du noir, du blanc ou du gris.

Selon Reuters, cette offre Fast Track a représenté environ 50 % des ventes de l'Arkana en France en juin 2022. Et Renault n'est pas le seul constructeur à avoir adopté ce type de stratégie. Il y a également l'offre Up&Go de Dacia avec le Duster, avec un choix réduit de motorisations et d'options.

Simplifier sa gamme

Du côté des nouveaux modèles, comme avec la Peugeot 408 par exemple, Stellantis a choisi la voie de la simplification avec seulement deux finitions. "La nouvelle 408 se concentre sur les niveaux de finition les plus populaires", a déclaré à Reuters Jérôme Micheron, directeur des produits Peugeot. "Cela simplifiera le parcours client."

Tesla a aussi récemment réduit les options disponibles pour son Model Y produit dans son usine allemande près de Berlin, ramenant le délai de livraison à seulement trois mois au lieu d'un an. Il faudra pour cela commander un Model Y noir ou blanc. Pour une autre couleur, le Model Y sera produit dans l'usine de Shanghai et n'arrivera pas avant, au plus tôt, mars 2023.

Toujours selon Reuters, une source proche de Renault a déclaré : "Cette tendance envoie le message que la réduction de la diversité commerciale et technique est compatible avec une bonne performance commerciale. Si pendant des années, les constructeurs ont adopté une approche basée sur d'innombrables choix de couleurs de carrosserie, de finitions intérieures et de diverses options technologiques, aujourd'hui, une liste trop complexe en termes de packs et de personnalisations risque d'être contre-productive."

Entre peur et nécessité

Il faut ensuite tenir compte du potentiel succès de ces stratégies : selon une analyse menée en 2020 par le cabinet de conseil J.D. Power, 98 % de toutes les combinaisons représentent cumulativement 25 % des ventes totales, les 2 % restants représentant les trois quarts.

Bien sûr, comme le souligne l'étude, nous sommes loin de la célèbre citation d'Henry Ford à propos de la Ford T : "Tout client peut avoir une voiture de la couleur qu'il souhaite, à condition qu'elle soit noire", mais l'ère de la personnalisation est aujourd'hui révolue. Pour les prochains mois, voire les prochaines années en tout cas. Le problème, c'est aussi d'identifier quels sont les éléments et les technologies à conserver ou à "sacrifier".

Pour prendre un exemple, l'étude de J.D. Power évoque l'offre de pick-ups aux États-Unis, avec plus de 70 000 combinaisons possibles, tout modèle et toute marque confondue. "L'industrie a été confrontée à ce problème à de nombreuses reprises. Mais la manière de l'aborder n'a jamais été claire", a déclaré Doug Betts, le dirigeant de la partie automobile chez J.D. Power, à Reuters. "La crainte, c'est que si l'on ne dispose pas de données sur les versions à retirer, cela pourrait étouffer les ventes."

Le paradoxe

La crise des matières premières a également bouleversé les plans des constructeurs, qui sont prêts à produire "à la demande", comme l'a annoncé Alfa Romeo il y a quelques semaines. Une stratégie qui se heurte à la situation actuelle, les automobilistes étant de plus en plus orientés vers l'achat de certaines finitions déjà produites et facilement livrables.

Est-ce que la firme au Biscione maintiendra sa stratégie, elle qui fait face à des résultats commerciaux compliqués et qui attend l'arrivée du Tonale comme le messie ? Réponse d'ici les mois à venir. Dans tous les cas, même chez les Allemands où la personnalisation était de rigueur avec des listes d'options interminables, cette époque semble déjà révolue.

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