Chaque début d'année c'est la même rengaine. Nous nous souhaitons tous la bonne année, les meilleurs vœux, la bonne santé, l'argent, le bonheur... Du côté de l'automobile, c'est aussi l'heure du bilan de l'année précédente avec, comme point d'orgue, les ventes enregistrées l'année précédente. Si, en 2018, le marché automobile mondial a calé, une première depuis 2009, certains constructeurs arrivent à passer entre les mailles du filet et à enregistrer une progression quasi constante. Mieux encore, sur les cinq dernières années, le marché du véhicule de luxe a multiplié par cinq son nombre de ventes. Mais comment cela se fait-il qu'en 2019, où le secteur de l'automobile est chamboulé, entre autres, par de nouvelles nomenclatures en matière d'émissions polluantes et quelques soucis économiques, certains arrivent à passer à travers les gouttes ?
L'émotion comme pierre angulaire ?
Par le rêve tout simplement. Un peu à l'image de ces maroquiniers, bijoutiers ou horlogers prestigieux au moment de la crise de la dernière décennie, ces marques parviennent à enregistrer des records de ventes en fabriquant des objets d'ostentation qui s'arrachent à prix d'or. Concernant l'automobile, c'est un peu le même cas de figure. À l'heure où le marché automobile stagne voire même régresse dans certaines parties du globe, tous les feux sont au vert pour certains constructeurs, Ferrari en tête de liste par exemple. Ferrari symbolise certainement le mieux ce qu'est ou ce que devient le marché automobile de prestige. La marque transalpine enregistre aujourd'hui les meilleurs cours de bourse de son histoire, tout cela en corrélation avec des bénéfices en hausse de 14 % depuis le début de l'année. 2019 encore plus fort que 2018 ? C'est ce qui semble encore se dessiner.
Encore ? Car oui, 2018 était aussi plus fort que 2017. Des chiffres ? En voici : 9251, c'est le nombre de Ferrari vendues à travers le monde en 2018, soit 10 % de plus qu'en 2017. Cela représente 853 voitures de plus. Merci feu Sergio Marchionne qui, en 2015, a décidé de lever cette absurde contrainte de limiter la production de Ferrari à 7000 unités par an. 9000 ventes, c'était le cap fixé par le constructeur en 2019. L'objectif a été rempli avec un an d'avance. Ferrari progresse partout en 2018, partout où la marque est présente : 4227 voitures dans la région regroupant Europe, Moyen-Orient et Afrique (+13 %), 3000 en Amérique (+7 %), 695 entre la Chine, Hong Kong et Taïwan (+13 %) et 1329 dans le reste de l'Asie-Pacifique (+10 %). Vous souhaitez une Ferrari neuve cette année ? Il va falloir être patient (ou sûrement être un très bon client de la marque, et encore), puisqu'au moment de la commande et de la livraison, il peut s'écouler jusqu'à une année. Alors oui, certains clients d'Audi Q5 de première génération diront qu'ils ont attendu huit mois entre le passage de commande et la livraison, mais les ateliers de Maranello ne sont pas les usines d'Audi.
À lire aussi
Bref, refermons la parenthèse Ferrari et ouvrons-la plus largement à l'autres constructeurs de prestige. Lamborghini ? Pour la huitième année consécutive, la firme au Taureau vient de battre son record de ventes. En 2018, les ventes ont bondi de 51 % par rapport à 2017. Des ventes portées par l'arrivée sur le marché d'un SUV, l'Urus. Au total, en 2018, Lamborghini a vendu 5750 voitures. Pour vous donner une petite perspective de l'évolution des ventes de la marque en l'espace de moins de dix ans, Lamborghini avait écoulé 1302 voitures à travers le monde en 2010. McLaren ? En 2015, la marque a vendu 1650 véhicules, deux ans plus tard, ses ventes ont atteint 3340 unités. En 2018, les ventes ont encore progressé, de 43,9 % par rapport à 2017. Au total, McLaren a vendu 4806 véhicules ; une nouvelle année record pour le constructeur. Rolls-Royce ? 4107 véhicules écoulés l'année dernière. Cela représente une augmentation d'environ 22 % par rapport à 2017. Le précédent record de la marque datait de 2016 avec 4011 ventes. Aston Martin ? C'était encore un peu la traversé du désert il y a encore quelques années, mais avec un nouveau plan produit ambitieux le constructeur a ainsi vendu 6441 voitures dans le monde en 2018. Ses ventes ont augmenté sur tous ses marchés de distribution, particulièrement en Asie-Pacifique (+44 %) et en Amérique (+38 %).
Tous destinés à devenir des marques à volume ?
Comme il faut toujours une exception qui confirme la règle, on se doit de vous citer Bentley qui affiche une baisse de ses ventes. Paradoxalement, c'est aussi la marque de prestige qui vend le plus avec 10'494 véhicules vendus dans le monde en 2018. Cela représente toutefois un recul de 5,3 % par rapport à 2017, comme le révèlent nos confrères du Journal de l'Automobile. Dans tous les cas, ces constructeurs ne sont pas sur une même planète. Et auquel cas ces marques veulent encore progresser, à l'instar de Porsche, la recette est toute trouvée : jouer sur son image de marque pour proposer des véhicules plus "accessibles" et ainsi devenir un constructeur prestigieux et à volume. Quitte à flouer ses traditions et son blason ? Nous y reviendrons un peu plus bas. Le cas de la firme de Stuttgart est significatif avec, en 2018, un nouveau record évidemment, et 256'255 voitures vendues à travers le monde. Cela représente une hausse de 4 % par rapport à 2017. Pas mal pour une marque qui a frôlé la banqueroute au début du siècle.
Si ces marques semblent insensibles à la conjoncture, détrompez-vous. Si tous les constructeurs généralistes ont succombé à la mode du SUV, c'est aussi le cas des firmes prestigieuses. Seul McLaren semble aujourd'hui encore faire de la résistance. Même Ferrari va s'y plier. En réalité, même si ces marques jouent sur la corde du plaisir automobile, il n'en demeure pas moins que ce sont bien les voitures répondant aux nouveaux standards qui remportent tous les suffrages. Le modèle le plus vendu chez Porsche ? Le Macan bien évidemment, avec 86'031 unités en 2018. Chez Lamborghini ? L'Huracán avec 2780 ventes, mais l'Urus, qui est arrivé en milieu d'année 2018, s'est écoulé à 1761 exemplaires. On connait déjà le grand vainqueur chez Lamborghini en 2019.
En d'autres termes, sans ces voitures "à volume", l'avenir de certains constructeurs pourraient être compté à plus ou moins long terme. Et ça, les constructeurs l'ont bien compris. Cela passe donc par des SUV, très en vogue en ce moment. Alors nous vous voyons venir : "McLaren ne propose pas de SUV et pourtant ils enchaînent les records de ventes". Certes, mais McLaren est une jeune marque qui abreuve le marché par de multiples déclinaisons en étouffant ses concurrents par l'offre. Une stratégie qui va fonctionner dans un premier temps, mais qui devrait vite s'essouffler si les produits n'évoluent pas. Effectivement, si à l'heure actuelle une 720S est déjà sanctionnée fiscalement, mais pas encore de trop pour pouvoir s'en procurer une, qu'est-ce que ce sera d'ici dix ans quand les nouvelles normes seront encore plus dures ? C'est pourquoi McLaren va inévitablement passer par la case hybridation. D'une part pour calmer - pendant quelques temps - les ardeurs du législateur, mais aussi pour encore améliorer les performances de leurs voitures. Les performances, éléments commerciales indispensables dans ce genre de catégorie.
À lire aussi
Les constructeurs de voitures de luxe vont-ils suivre la même voie que Porsche ? La question mérite d'être posée mais a-t-on réellement la réponse aujourd'hui ? Les constructeurs s'adaptent effectivement à la demande des clients. Là où il y a de l'argent à prendre, il faut le prendre, telle est la logique de n'importe quelle entreprise. Certes, il faut parfois réussir à mêler tout ça avec la philosophie et les traditions, très importantes aux yeux de certains clients. Quand on voit Ferrari développer un SUV, SUV qui, rappelons-le, est bien là l'antithèse de la sportivité pure et dure, même avec un V8 4.0 litres bi-turbo de 650 chevaux, on est en droit de se demander si, justement, au fur et à mesure des années, ces fameuses traditions ne vont pas s'éteindre. À nos yeux, elles vont plutôt évoluer et faire face à la réalité du marché, comme c'est déjà le cas aujourd'hui. Un exemple ? Les récentes Porsche 911 "d'entrée de gamme" proposées avec un moteur bi-turbo à la place d'un atmosphérique. La Porsche 911 qui ne serait d'ailleurs peut-être plus de ce monde si le Cayenne n'avait pas pointé le bout de son nez en 2002 et sorti la marque d'un cataclysme économique.
Plusieurs hypothèses ?
Le SUV Ferrari n'aura certainement pas le même rôle que le Cayenne, pas celui en tout cas de sauver le constructeur à court terme. Celui-ci va permettre de faire considérablement augmenter les ventes de la marque. Car, dans ce secteur, il y a bien évidemment de la demande. L'Urus de Lamborghini en est le parfait exemple. Un SUV Ferrari c'est aussi l'occasion de pérenniser l'avenir de la marque pour encore quelques décennies, c'est aussi peut-être l'occasion d'obtenir des fonds supplémentaires pour développer une nouvelle hypercar. Bref, les motivations sont multiples. Va-t-on voir un jour Ferrari au même niveau de ventes que Porsche ? Difficile d'y croire, surtout qu'on image mal Ferrari devenir un constructeur à volume quand il y a encore de cela quatre ans la marque limitait sa production à 7000 unités annuelles. Difficile donc d'y voir clair à long terme pour ces constructeurs en perpétuelle expansion.
Dans tous les cas, le marché de l'automobile de luxe suit la courbe ascendante du nombre de multimillionnaires qui sont arrivés ces dernières années. Dans un monde où la digitalisation, les technologies, la robotisation ou encore l'intelligence artificielle sont des secteurs en pleine bourre et font émerger de "nouveaux riches", de plus en plus nombreux, c'est tout à fait logique que le marché de l'automobile de prestige suive cette tendance. Et quand le prix n'est pas un enjeu, les industriels du haut de gamme peuvent assouvir à toutes les attentes du client. L'écolo-citoyen, le puriste, le sénateur... Tous y trouverons leur(s) destrier(s) du moment qu'ils y mettront le prix. Puis avouons-le, si du jour au lendemain votre compte en banque affiche sept chiffres avant la virgule et qu'en plus de ça vous aimez l'automobile (tout en sachant que ça y est, la cathédrale de Notre-Dame a reçu assez de dons pour sa restauration...) quel serait l'un de vos premiers réflexes ?
Découvrez notre essai vidéo de la nouvelle Aston Martin Vantage
'